Что изучает маркетинг: Маркетинг — Википедия – что это – суть понятия, виды и задачи маркетинга

Содержание

Маркетинг — Википедия

Ма́рке́тинг[1] (от англ. marketing «рыночная деятельность») — организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации[2]. Более кратко, маркетинг — деятельность, направленная на удовлетворение рыночных потребностей с целью извлечения прибыли.[3] В широком смысле предназначение маркетинга состоит в «определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей».[4]

В современной литературе существует огромное количество определений маркетинга. Приведём некоторые из них:

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Филип Котлер «Основы маркетинга» Краткий курс.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. — 656 с.

Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путём обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя и т. п.

Ламбен Жан-Жак «Стратегический маркетинг. Европейская перспектива» — СПб.: Наука, 1996 . — 589 с.

Маркетинг согласно его широкому пониманию — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путём создания продуктов и их обмена получают то, в чём они нуждаются.

Голубков Е. П. «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика». — М.: Издательство «Финпресс», 2005. — 464 (339)с.

С юридической точки зрения, маркетинг — это управление рынком со стороны поставщиков и заказчиков товарной продукции (в том числе потенциальных поставщиков и заказчиков) в части возмездных переуступок прав собственности на неё.

проф., д.э.н. О. Н. Дмитриев[5]

Маркетинг — это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Американская ассоциация маркетинга (AMA)[6]

Маркетинг — это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, учёных, целых организаций, вплоть до правительственных органов

А. П. Панкрухин «Маркетинг»: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/ Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005. - 656 с.

В 1902 году были прочитаны первые курсы маркетинга в университетах США (Эдвард Джонс (англ. Edward Jones) — Мичиганский университет, Саймон Литман (англ. Simon Litman) — Университет Беркли в Калифорнии, Джордж М. Фиск (англ. George M. Fisk) — Университет Иллинойса.)[7].

В 1926 году в США создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. На её основе сформировано Американское общество маркетинга, а в 1973 году эта организация была переименована в Американскую ассоциацию маркетинга — АМА. Позже аналогичные ассоциации и организации появились в Западной Европе, Канаде, Австралии и Японии.

В дальнейшем маркетинг стал развиваться в рамках менеджмента как синтез экономической теории и экономики отдельных отраслей хозяйства, постепенно становясь его новой философией. В 1940—1950-х гг. маркетинг сомкнулся с теорией управления, образовав новую — рыночно-ориентированную теорию управления (так называемый маркетинг-менеджмент). Наряду со сбытом экономисты включили в неё детальный анализ рынка, а затем в 1960—1970-е гг. добавили программы налаживания долговременных экономических связей с потребителями (CRM-концепция) и сегментирование рынка. Позже были разработаны методы кредитования покупателя, послепродажного обслуживания и др.

Новый этап маркетинга объявляется как стратегическое управление на основе маркетингового подхода, при котором часть его функций передают на стратегический уровень[8].

В СССР в середине 1970-х годов была сформирована Секция маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР. Всесоюзная ассоциация сформировалась в 1990 году и была переименована после развала СССР во Всероссийскую ассоциацию маркетинга[9].

  • Нужда (Need) — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
  • Потребность (Want) — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
  • Спрос (Demand) — потребность, подкреплённая покупательной способностью.
  • Товар (Product) — всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
  • Обмен (Exchange) — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
  • Сделка (Transaction) — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
  • Рынок (Market) — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
  • Сегмент рынка (Market segment) — крупная, чётко определённая группа покупателей внутри рынка со сходными потребностями и характеристиками, в отличие от других групп целевого рынка.
  • Поставщики (Suppliers) — субъекты маркетинговой системы, в функции которых входит обеспечение организаций-партнёров и других компаний необходимыми материальными ресурсами.
  • Конкуренты (Competitors)— юридические или физические лица, соперничающие, то есть выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности.
  • Посредники (Distributors) — юридические или отдельные физические лица, которые помогают организациям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты.
  • Потребители (Consumers) — юридические, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи[10].
  • Ассортимент (Assortment, range) — состав продаваемой фирмой продукции по группам, видам, типам, сортам, размерам и маркам. Различается широтой (количеством товарных групп) и глубиной (количеством моделей, видов марки в каждой группе).
  • Товарный знак (Trade mark) — знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой.
  • Конкурентные преимущества (Competitive advantages) — факторы, определяющие превосходство компании над конкурентами, измеряемые экономическими показателями такими как: дополнительная прибыль, более высокая рентабельность, рыночная доля, объём продаж.
  • Макросреда
    (Macroenvironment) — факторы, оказывающие влияние на микросреду компании. К ним относятся: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические и культурного характера.
  • Микросреда компании (Microenvironment) — факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на её способность обслуживать целевых клиентов. Она включает: саму компанию, посредников, поставщиков, конкурентов, целевых потребителей и контактные аудитории[11].

Основные задачи, цели и функции маркетинга[править | править код]

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, говорит об этом так: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Основные задачи маркетинга:

  • Изучение рынка как такового, изучение потребителей, структуры фирм, товаров и анализ внутренней среды предприятий.
  • Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.
  • Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.
  • Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов, управление качеством и конкурентоспособности готовой продукции.
  • Организация материально-технического снабжения.
  • Формирование ассортиментной политики фирмы.
  • Разработка ценовой политики фирмы, разработка механизма изменения цен в меняющихся в условиях.
  • Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.
  • Сбыт продукции и услуг фирмы.
  • Коммуникации маркетинга.
  • Сервисное обслуживание.
  • Организация поощрений покупателей и потребителей.

В маркетинге выделяются 4 блока комплексных функций:

  • аналитическая функция,
  • производственная функция,
  • сбытовая функция,
  • функция управления и контроля.[12]

Некоторые специалисты, кроме этих 4-х функций, добавляют ещё одну: формирующую (убеждать и стимулировать)[13].

Маркетинг-микс (комплекс маркетинга)[править | править код]

Элементы маркетинг-микса (4p)

Маркетинг-микс — комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга[14].

По одной из версий, термин «маркетинг-микс» (marketing mix) в 1953 году представил Нил Борден, ссылаясь на работы Джеймса Каллитона. А уже ставшие каноническими 4Р (product, price, place, promotion) предложил Джерри Маккарти в 1960 году[15][16].

Иногда в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р.

4P[править | править код]

  • Продукт (product) — все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт».
  • Цена (price) — под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определённой продукции или услуги.
  • Место (place) или методы распространения или доведение продукта до потребителя — главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, её физическое воплощение (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.
  • Продвижение продукта (promotion) — совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить (реклама, пиар, личные продажи, sales promotion (стимулирование сбыта)[17]) .

В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными P[18]:

  • Люди (people) — все люди, прямо или косвенно вовлечённые в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.
  • Процесс (process) — процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.
  • Физическое окружение
    (physical evidence) — среда или обстановка, в которой происходит предоставление услуги, а также любые осязаемые объекты, используемые в процессе обслуживания или передающие потребителю определённую информацию.

На основе маркетинг-микса также появились такие модели, как «4А», «4С» и «4D», а также модель Майкла Портера «5 сил».

Ягдишм Шетом акцентировал внимание маркетолога на основных критериях, которыми руководствуется в своём выборе потребитель: осведомлённость (Awareness), приемлемость (Acceptability), доступность (Affordability) и лёгкость приобретения (Accessibility).

Роберт Лотерборн предложил концепцию 4C, по которой четыре «Р» компании-поставщика соответствуют четырём «С» потребителя [Customer (потребитель) cost (стоимость) convenience (удобство) communication (коммуникации)].

Томас Гэд стал основоположником теории 4D брендинга, в которой D — Dimension (измерение). Самих измерений в данной модели четыре: функциональное, социальное, ментальное и духовное.

Концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект) организации деятельности вообще и/или маркетинговой деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления предпринимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом предприятия

[19] или попроще это совокупность (единый комплекс) основных взглядов и методов ведения бизнеса, которые направлены на достижение стратегических целей компании: удовлетворение потребителя и получение прибыли.

Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации:

  • Концепция совершенствования производства (the production concept) исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.
  • Концепция совершенствования товара (product concept) исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
  • Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) (selling concept) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
  • Концепция маркетинга (marketing concept) исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.
  • Концепция социально-этичного маркетинга (societal marketing) исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.[20]

Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечном счёте, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.

  • Концепция маркетинга отношений (relationship marketing) — основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.

«Маркетинг отношений — практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнёрами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений».

  • Концепция международного маркетинга (international marketing) — концепция, которая предусматривает планомерную, постоянную, активную работу на международном рынке на разных этапах продвижения товарной продукции, услуг к потребителю. Отличительной чертой международного маркетинга является полная и чёткая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его нужды и потребности[23].
  • Концепция холистического (целостного) маркетинга[24] основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учётом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признаёт, что в маркетинговом деле важно всё и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг. Таким образом, холистический маркетинг — подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.
  • Концепция управления брендом — новое направление в теории маркетинг-менеджмента — бренд-менеджмент[25].

Маркетинговые исследования (marketing research) — систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).

Процесс маркетинговых исследований (marketing research process) — комплекс действий из шести этапов, каждый из которых имеет свою задачу, решение которых необходимо для проведения маркетинговых исследований. Они включают в себя определение проблемы, разработку подхода к решению проблемы, формулирование плана исследования, проведение полевых работ, подготовку и анализ данных, а также подготовку и представление отчёта[26].

  • Маркетинговое исследование для определения проблемы (problem identification research) — исследование, которое предпринимается, чтобы помочь идентифицировать неочевидные проблемы, либо настоящие, либо такие, которые могут возникнуть в будущем. Исследования такого типа предоставляют информацию относительно маркетинговой среды и помогают диагностировать проблему.
  • Маркетинговое исследование для решения проблемы (problem solving research) — исследование, предпринимаемое, чтобы помочь решить конкретные маркетинговые проблемы.

Маркетинговая информационная система (Marketing Information System — MIS) — формализованный порядок действий для получения, анализа, хранения и распространения на регулярной основе необходимой информации для лиц, ответственных за принятие решений в сфере маркетинга (обеспечивает информацию непрерывно, а не только на основании исследований, проводимых время от времени).

Согласно общепринятым взглядам, в процесс маркетинговых исследований вовлечены четыре заинтересованные стороны: собственно маркетолог-исследователь, его клиент, респондент и общественность.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры[27]:

  • определение задач и целей исследования:
    • определение потребности в проведении маркетинговых исследований,
    • определение задач,
    • формулирование целей маркетинговых исследований,
  • разработка плана исследований:
    • выбор методов проведения маркетинговых исследований,
    • определение типа требуемой информации и источников её получения,
    • определение методов сбора необходимых данных,
    • разработка форм для сбора данных,
    • разработка выборочного плана и определение объёма выборки,
  • реализация плана исследований:
    • сбор данных,
    • анализ данных,
  • интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчёта).

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Качественное исследование (qualitative research) является не структурированным, поисковым по своей природе, базируется на малых выборках и может использовать популярные качественные методы, такие как фокус-группы (групповые интервью), словесные ассоциации (просьба респондентов указать свои первые впечатления, которые ассоциируются с изучаемым объектом) и углублённые интервью (интервью один на один, которые изучают мысли респондентов)[26].

Количественные исследования подразумевают проведение различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки состояния рынка или реакции респондентов на некое событие. Такими методами являются квартирные, уличные и телефонные опросы, экспертный опрос, холл-тест (тестирование и оценка концепции продукта, продукта, упаковки, рекламной концепции и так далее), хоум-тест (тестирование продуктов в обстановке, приближенной к реальности), desk research (сбор и анализ вторичной информации), аудит розничных точек (retail-audit, анализ ассортимента, цен, дистрибуции и мерчендайзинговых материалов в розничных точках)[28][неавторитетный источник?] .

В зависимости от этапов эволюции маркетинга, сфер его применения, характера спроса на рынке товаров и услуг выделяют такие характеристики маркетинга, как виды, формы и типы маркетинга.

Г. Л. Багиев и А. Н. Асаул в книге «Организация предпринимательской деятельности» дают следующую классификацию маркетинга[10]:

В зависимости от вида деятельности отдельной личности или организации может быть: маркетинг организации, маркетинг отдельной личности (эгомаркетинг), маркетинг места[29], социальный маркетинг и другие.

По сфере применения различают потребительский, промышленный, инвестиционный маркетинг и маркетинг услуг.

По сфере обмена или по территориальному признаку наиболее часто выделяют национальный (региональный, локальный) маркетинг и международный (экспортный, глобальный, мировой) маркетинг.

В зависимости от цели обмена, результатов той или иной деятельности различают коммерческий и некоммерческий маркетинг.

Но отдельные школы маркетинга (американская, скандинавская, западноевропейская и другие) по-разному классифицируют маркетинг.

Ниже представлена классификация маркетинга в зависимости от состояния спроса на рынке и от охвата рынка.

В зависимости от состояния спроса на рынке[править | править код]

  • Конверсионный маркетинг применяется в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определённую цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к продукту. Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, более эффективное его продвижение и снижение цены.
  • Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению.
  • Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги).
  • Ремаркетинг оживляет спрос в определённый период угасания жизненного цикла товаров или услуг.
  • Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса. Например, товары сезонного потребления.
  • Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения.
  • Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия).
  • Демаркетинг используется для снижения спроса на свой продукт в ситуации, когда спрос превышает предложение, и нет возможности увеличить объём производства. Добиться подобных результатов можно, например, повышением цены на товар, снижением объёмов рекламы или усилий по продвижению. Цель демаркетинга (в отличие от противодействующего маркетинга) — не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав с производственными мощностями.
  • Маркетинг личности — деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения поведения общественности по отношению к конкретному лицу[источник не указан 349 дней][30].
  • Маркетинг инноваций — маркетинговая деятельность, направленная на создание инноваций, ориентированных на рынок. Маркетинг инноваций представляет собой комплекс механизмов определения товаров и технологий, которые обладают новыми свойствами и направлены на создание, расширение или стабилизацию рынка новых товаров и услуг. Уровень новизны инновации в маркетинге инноваций определяет её инновационный потенциал (конкурентоспособность).[31]
  • Сетевой маркетинг — форма ведения внемагазинной розничной торговли через персональные продажи.

В зависимости от охвата рынка[править | править код]

  • Массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учёта различий между ними. (Я произвожу то, что нужно всем). Цель предприятия — установить низкие цены, так как снижаются затраты на массовое производство и продвижение.
  • Концентрированный (целевой) маркетинг — ориентация на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить его потребности (товары для молодожёнов, ритуальные услуги). Преимущества: максимально полное удовлетворение потребности, используется маленькими компаниями. Недостатки: сегмент может неожиданно сократиться, ограничение возможного роста компании.
  • Дифференцированный маркетинг — стремление к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов (молочная компания, продукция разной жирности, сырки, творожок, йогурты). Преимущества: удовлетворение потребностей.

Методы анализа (маркетинговые модели)[править | править код]

Маркетинговые модели используются не только для маркетингового анализа, но и для коммуникации отдела маркетинга с другими отделами:

  1. ↑ В словарях фиксируется вариативность ударения: ма́ркетинг и марке́тинг
  2. ↑ The American Marketing Association (AMA), 2004
  3. ↑ Маркетинг — деятельность, направленная на удовлетворение рыночных потребностей с целью извлечения прибыли
  4. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент.. — 14-е изд.. — СПб.: Питер, 2014. — С. 22. — 800 с. — ISBN 978-5-496-00177-9. — ISBN 978-0-13-210292-6.
  5. Дмитриев О. Н. Системные основы маркетинга: Т.I. Системный маркетинг. — М.: ООО Изд-во «Гном и Д», 2002.
  6. Г. Я. Гольдштейн, А. В. Катаев. «Маркетинг»
  7. ↑ Маркетинг: [по специальности 080502 "Экономика и управление на предприятии … стр. 23
  8. Литвинов Н. Н. Бренд-стратегия территорий. Алгоритм поиска национальной идентичности (часть 1) // Бренд-менеджмент. — 2010. — № 4(53). — С. 244—255.
  9. Калужский М. Л. Практический маркетинг: Учебное пособие. — СПб.: Питер, 2012. — 176 с.
  10. 1 2 Принципы, виды, типы и формы маркетинга
  11. ↑ Словарь маркетинговых терминов (неопр.) (недоступная ссылка). Дата обращения 29 января 2014. Архивировано 3 февраля 2014 года.
  12. ↑ Основные задачи, функции и принципы маркетинга
  13. Закарян А., Саакян Ш., Григорян А. и др. «Մարքեթինգի հիմունքներ» («Основы маркетинга»), Ереван, Тнтесагет, 2013 г. — 702 с. (арм.)
  14. А. П. Панкрухин. «Маркетинг», учебник, Москва, 2005 г.
  15. ↑ Практичный маркетинг-микс
  16. ↑ Инструменты маркетинга (комплекс 4Р)
  17. ↑ Комплекс маркетинг микс
  18. ↑ Маркетинг-микс 7P
  19. ↑ Маркетинг взаимодействия — современная концепция предпринимательства
  20. ↑ Эволюция концепций маркетинга и его Российская специфика (неопр.). cyberleninka.ru. Дата обращения 1 апреля 2019.
  21. ↑ Маркетинг отношений (неопр.) (недоступная ссылка). Дата обращения 26 января 2014. Архивировано 1 февраля 2014 года.
  22. А. В. Мартышев. МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ, 2005 (недоступная ссылка)
  23. Г. А. Васильев, Л. А. Ибрагимов, Н. Г. Каменева и др. «Международный маркетинг» Учеб. пособие для вузов — М.: ЮНИТАДАНА, 1999. — 199 с.
  24. Ф. Котлер; К. Л. Келлер. «Маркетинг Менеджмент» 12-е издание — СПБ.: Питер, 2009, с — 43
  25. Келлер К. Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. — 2-е издание. — М.: Вильямс, 2005. — 704 с.
  26. 1 2 Нэреш К. Малхотра. «Маркетинговые исследования» практическое руководство, третье издание.:Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вилямс», 2002. — 960 с.
  27. Голубков Е. П. «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика». — М.: Издательство «Финпресс», 2005. — 464(339)с.
  28. ↑ Методы исследования (неопр.) (недоступная ссылка). Дата обращения 29 января 2014. Архивировано 8 апреля 2014 года.
  29. ↑ Постепенно вытесняется понятием брендинг территории англ. place branding, который включает национальный, региональный, городской и другие виды брендинга.
  30. ↑ Маркетинг личности в гуманитарном поле современности (неопр.). cyberleninka.ru. Дата обращения 2 апреля 2019.
  31. ↑ Маркетинг инноваций как инструмент успешного бизнеса (неопр.). cyberleninka.ru. Дата обращения 2 апреля 2019.
  • Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг = Marketing: An Introduction. — 8-е изд. — М.: «Вильямс», 2007. — С. 832. — ISBN 0-13-186591-9.
  • Баркан Д. И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих / Ред. В. А. Кипрушев; Худож. Н. Н. Гульковский. — Л.: Ред.-изд. центр «Культ-информ-пресс»; Социал.-коммерч. фирма «Человек», 1991. — 256 с. — 100 000 экз. — ISBN 5-8392-0002-6.
  • Маркетинг / Бударина А. В. // Маниковский — Меотида. — М. : Большая российская энциклопедия, 2012. — С. 154. — (Большая российская энциклопедия : [в 35 т.] / гл. ред. Ю. С. Осипов ; 2004—2017, т. 19). — ISBN 978-5-85270-353-8.
  • Буланов А. В. Завтра-маркетинг. — СПб.: Питер, 2008. — 256 с: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»). — ISBN 978-5-91180-672-9
  • Бронникова Т. С., Чернявский А. Г. Маркетинг: Учебное пособие. — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.
  • Григорьев М. Н., Краснова Е. Ю. Маркетинг продукции военного назначения: учебник. — СПб.: Издательство Инфо-да, 2011. — 435 с. ISBN 978-5-94652-344-8
  • A. Groh, Marketing & Manipulation. Aachen: Shaker, 2008. ISBN 978-3-8322-7018-6
  • Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Д., Армстронг Г. Основы маркетинга, = Principles of Marketing: European Edition 4th. — 4-е европейское издание. — М.: «Вильямс», 2007. — 1200 с. — ISBN 0-273-68456-6.
  • Маркетинг: учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г. Л. Багиева.-М.: ОАО «Изд-во „Экономика“», 2001. — 703 с.
  • Ильясов Ф. Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. М.: ИМА-пресс, 2000. — 200 с.
  • Райс Э., Траут Д.. Маркетинговые войны
  • Родина Е. Идём на запах… Как нас заставляют покупать // «Огонёк», № 20, 2005, с. 22—23.
  • Сэндидж Ч. И. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989. — 620 с.
  • Траут Д.. 22 Непреложные закона маркетинга
  • Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 1990. — 350 с.

что это такое? Виды и задачи маркетинга

Маркетинг – это искусство превращать потребности людей и организаций в товарах и услугах определенного типа в потребительский спрос. По большему счету, он решает те же задачи, что и бизнес, он – душа бизнеса. Как и любое другое искусство, маркетинг требует овладения определенными приемами. Без этого любое дело рано или поздно обречено на провал.

Что изучает маркетинг

Маркетинг изучает состояние дел на рынке, наличие спроса и предложения на ту или иную продукцию, ценовую политику и, конечно же, способы повышения спроса на предлагаемые компанией товары и услуги. Маркетинг нужен не только для того, чтобы продавать товар, но и для того, чтобы удовлетворить потребности потребителей, создать такую продукцию, которую люди хотят видеть на прилавках.

Задачи маркетинга

В бизнесе с помощью маркетинга можно решить следующие задачи:

  • выяснение нужд потребителей в сфере деятельности фирмы;
  • разработка новой продукции в соответствии с этими потребностями;
  • исследование рынка и прогнозирование его развития с учетом действий конкурирующих компаний;
  • формирование оптимального ассортимента и цен на продукцию;
  • создание, сохранение и повышение спроса на продукцию фирмы, успешный сбыт этой продукции.

Виды маркетинга

В настоящее время различают порядка двадцати видов маркетинга, каждый из которых обладает своим арсеналом методов и средств.

  1. Прямой маркетинг. Само его название подразумевает использование прямого, неприкрытого предложения купить конкретный товар или воспользоваться конкретной услугой. Другими словами, прямой маркетингэто открытое предложение, адресованная потенциальным покупателям. Он может осуществляться с помощью рассылок по почте каталогов, прайс-листов, предложений о покупке товара. Такие предложения могут озвучиваться и по телефону. Если каталоги распространяются не по почте, а с помощью курьера или иным способом, это тоже считается прямым маркетингом. Самый агрессивный из приемов прямого маркетинга – прямая продажа через коммивояжеров.
  2. Неплохой альтернативой каталога является маркетинг-кит. Это подборка материалов о компании-производителе или компании-продавце. Маркетинг-кит может содержать историю компании, в идеале – легенду о ней, рассказ о команде, которая трудится над созданием продукции и о самой продукции, ее особенностях и преимуществах, областях применения и способов использования, а также другие сведения, способные заинтересовать потенциальных партнеров или клиентов. Разумеется, в него необходимо включить сведения об адресе компании, ее руководстве и другие официальные данные. Неплохо добавить сюда информацию о наградах, сертификатах и других документах, позитивно характеризующих организацию как социально ответственную компанию. Кстати, маркетинг-кит может содержать и сам каталог продукции. Все это можно собрать в одной брошюре, можно выпустить отдельными буклетами и листовками, сложив все в красивую папку, украшенную фирменным лейблом.
  3. Стратегический маркетинг – это маркетинг более высокого уровня, основанный на долгосрочном планировании, ориентированном на создании таких товаров или услуг, которые обладают высокой потребительской ценностью. В его основе лежат прогнозы, составленные с учетом материалов, полученных в ходе изучения рынка. Хороший маркетолог не только продает, он придумывает то, что захотят купить. Поэтому отдел маркетинга занимается не только сбытом, но и изучением рынка, прогнозированием и планированием. В его задачи входит определение миссии компании, создание стратегии, формирование портфеля товаров и услуг, имеющих более высокий спрос, чем на имеющиеся конкурентов.
  4. Маркетинг персонала – это особое направление маркетинга, которым обычно занимаются кадровые службы. Нельзя списывать со счетов важнейший ресурс, без которого не может быть производства, продаж, прибыли. Этот ресурс – человеческий, самый сложный и непредсказуемый. Кадры решают многое и в условиях рыночной экономики. Удачный отбор персонала, «заражение» их общей идеей, миссией компании, стимулирование их труда играют значительную роль в формировании имиджа организации, повышении производительности труда, в успешной реализации стратегии. Маркетинг персонала позволяет удовлетворить потребность предприятия в человеческих ресурсах и потребности самих работников предприятия.
  5. Директ-маркетинг – это более широкое понятие прямого маркетинга. Он также предполагает непосредственную работу с целевой аудиторией для расширения рынков сбыта, но границы взаимодействия в этом случае расширяются, включая не только конечного покупателя, но и дистрибьюторов. Нередко директ-маркетинг и прямой маркетинг объединяют в один вид маркетинга. Как уже говорилось, он осуществляется через личные продажи, предложения товаров и услуг по телефону или в почтовых рассылках, распространение каталогов. Прямые предложения товаров и услуг через социальные сети или «магазины на диване» тоже относятся к директ-маркетингу. Для большей результативности используют последовательный ряд мероприятий прямого воздействия на клиента: сначала ему отправляют предложение по почте, затем звонят по телефону, чтобы узнать мнение о предложенных товарах и условиях покупки, и только потом продавец наносит покупателю личный визит, чтобы показать и продать заинтересовавшую клиента продукцию.
  6. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) – это набор приемов и средств, характерных для разных видов маркетинга, которые используют в комплексе. Часто его называют смешанным маркетингом. Комбинирование различных инструментов (разработка продукции, интересной потребителю, ценообразование, способы реализации и продвижение товаров) позволяет выстроить гибкую стратегию, быстро подстроиться под изменения на рынке. Маркетинг-микс часто называют комплексом «4p»: product, price, place, promotion.
  7. Многим, вероятно, приходилось, приобретая в магазине товар на определенную сумму, получать талон на скидку или подарок в другой магазин. Это пример кросс-маркетинга, который основан на разовом или долговременном объединении двух неконкурирующих компаний: банка и магазина электроники, строительной фирмы и предприятия по производству строительных и отделочных материалов, продуктового магазина и организации, торгующей косметикой или бытовой химией. Клиенту выгодно приобретая один товар, получить сопутствующий товар со скидкой. Организациям тоже выгодно такое объединение: раз клиент воспользовался товарами или услугами одной из двух сотрудничающих компаний, то вероятность того, что он приобретет другой нужный ему в этом случае товар со скидкой в другой компании-партнере.
  8. Конверсионный маркетинг применяют в тех случаях, когда спрос на товар ниже нуля. То есть когда потенциальные потребители не только не приобретают товар или услугу, но и сами готовы заплатить, чтобы не получать их. Примером могут служить услуги стоматолога. Многие люди, особенно если им приходилось посещать этого доктора в советское время, согласны мужественно терпеть зубную боль, лишь бы не оказаться в стоматологическом кресле. Конверсионный маркетинг смог сломать это предубеждение, убедив потенциальных клиентов, что стоматология – это не больно, а здоровые зубы – это красиво и престижно. Конверсионный маркетинг – это превращение отрицательного спроса в положительный.
  9. Вирусный маркетинг – это собирательное название для технологий продвижения, которые способны быстро увеличивать количество людей, охваченных рекламой. Благодаря желанию людей делиться интересной информацией аудитория, посмотревшая какой-либо видеоролик, запустившая игру, прослушавшая или прочитавшая сообщение о товаре или услуге, растет как снежный ком. Распространение информации в социальных сетях по принципу «сарафанного радио» напоминает эпидемию, отсюда и название вида маркетинга. Примером вирусного маркетинга может служить приглашение друзей в игру, чтобы получить в ней какие-либо бонусы. Размещая на своей странице сообщение о том, что сделали удачную покупку в интернет-магазине, ставя «лайк» под картинкой, содержащей скрытую рекламу, пересылая другу ссылку на забавный рекламный ролик, мы становимся участниками вирусного маркетинга. Так что креативный ролик, размещенный на YouTube, обойдется недорого, но может привлечь огромное количество клиентов. Самое сложное здесь – сгенерировать идею, остальное сделают пользователи соцсетей безвозмездно и с удовольствием.
  10. Социальный маркетинг – это продвижение не товаров или услуг, а каких-либо социальных ценностей или моделей поведения. Телевизионная реклама «Позвоните родителям», наружная реклама у дорог, призывающая водителя притормозить, чтобы не сбить ребенка, – это типичные образцы социального маркетинга.
  11. Дифференцированный маркетинг – это вид маркетинга, направленного на узкие сегменты целевой аудитории, имеющей специфические потребности. Заинтересовать их можно только специально для них разработанными продуктами, которые у других потребителей спроса иметь не будут. Дифференцированный маркетинг обходится дороже обычного, но отдача от него выше. Примером такого маркетинга может служить выпуск шампуней для разного цвета волос в разных по цвету, но выполненных в одном стиле упаковках: специально для рыжих волос, специально для светлых волос, специально для темных волос.
  12. Стимулирующий маркетинг – это маркетинг, который применяют при отсутствии спроса на товар или услугу с целью его появления. В первую очередь выясняют причины, по которым товар не пользуется спросом. Возможно, потребитель о нем не знает или знает недостаточно. Другими причинами могут быть высокая цена, непривлекательная упаковка, наличие более удобного или многофункционального аналогичного товара у конкурентов. Задача стимулирующего маркетинга – устранить эти причины. Сделать это можно резким снижением цены, усилением рекламы, повышением информированности людей о товаре, улучшением упаковки и другими методами.
  13. С развитием информационных технологий немалую популярность приобрел digital-маркетинг. Это электронный маркетинг, работающий в двух направлениях: push (толкать) и pull (тянуть). Процесс «толкания» выражается в рассылке спама. «Тянуть» к себе можно разными способами: размещая баннер на популярном ресурсе в Интернете, публикуя на странице компании новость с ключевыми словами, которые часто набирают в поисковиках.
  14. Партизанский маркетинг – это один из самых малозатратных и распространенных видов маркетинга. Его суть – рассказать о себе и о товаре, сделать бренд узнаваемым, не вкладывая денег в дорогую рекламу. Использование дешевых или даже бесплатных каналов передачи информации (вложения прайс-листа в посылку с заказанным товаром, расклейка объявлений на витринах, раздача рекламных визиток на кассе) – один из путей партизанского маркетинга. Размещение на упаковках яркого, запоминающегося лейбла компании, дарение клиентам календариков с изображением этого лейбла тоже помогут сделать продукцию узнаваемой при минимуме расходов. Участие компании в организации массовых мероприятиях с указанием ее названия на плакате с названиями фирм-партнеров, проведение конкурсов и лотерей, дегустаций, консультаций и других локальных мероприятий тоже позволит приобрести компании широкую известность и сократить расходы на рекламу. Немалую пользу может принести и публикация статьи о компании в прессе.
  15. Событийный маркетинг – основное направление партизанского маркетинга, когда фирма создает событие (презентацию, выставку, розыгрыш призов среди покупателей) или участвует в крупном мероприятии районного, городского или регионального масштаба.
  16. Противодействующий маркетинг – это действия, направленные на ликвидацию спроса на ту или иную, как правило, вредную для здоровья продукцию. Примером его может служить размещение пугающих картинок и предостерегающих надписей на пачках с сигаретами.
  17. Целевой маркетинг – это маркетинговая деятельность, направленная на один или несколько сегментов рынка, исключая остальные. Другими словами, усилия концентрируются в одной точке. Может встретиться понятие «концентрированный маркетинг», это просто другое название целевого маркетинга.
  18. Массовый маркетинг – это выпуск продукции для широкого круга потребителей, подходящего практически всем. Он противопоставлен дифференцированному и целевому маркетингу. Товар позиционируется как универсальный. Самые распространенные инструменты массового маркетинга – телевизионная реклама и радиореклама. Это помогает продавать товар в большом объеме, но, как правило, по невысокой цене.
  19. Внутренний маркетинг – это неотъемлемая часть маркетинга персонала. К его инструментам относятся создание корпоративного стиля, корпоративного этикета, формирование внутрикорпоративных традиций.
  20. Торговый маркетинг – это один из самых распространенных видов маркетинга. Он направлен на продвижение товара в торговой сети. К инструментам торгового маркетинга относятся промо-акции с подарками первым покупателям или сделавшим покупку на какую-то сумму, розыгрыши призов среди покупателей товара, презентации, дегустации, раздача флаеров перед входом в магазин. Торговым маркетингом часто называют трейд-маркетинг, но на самом деле трейд-маркетинг имеет более широкое поле деятельности. Он предполагает работу не только с конечным покупателем, а со всеми участниками торговой цепи.

Как должен работать маркетинг (видео)

Стратегия маркетинга

Решать маркетинговые задачи необходимо в комплексе, используя сразу несколько видов маркетинга, умело комбинируя различные инструменты. Причем делать это нужно не бессистемно, а рационально, хорошо представляя, почему выбирается тот или иной вид маркетинга, почему отдается предпочтение тем или иным инструментам. Упорядочить маркетинговый процесс и действовать целенаправленно поможет маркетинговая стратегия.

Стратегия маркетинга – это основа всей маркетинговой деятельности, комплекс мероприятий и направлений маркетинговой деятельности, разработанный на основе изучения конъюнктуры рынка и прогнозирования действий конкурентов, исходя из возможностей компании и других немаловажных параметров. Именно она должна стать отправной точкой в работе любого предприятия.

Маркетинг - это... Что такое Маркетинг?

Ма́рке́тинг[1] (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — процесс выявления, предугадывания потребностей клиентов, организации соответствующей ожиданиям рекламы и производства с целью повышения количества продаж и максимизации прибыли.

Определения

В литературе существует множество определений маркетинга:

  • «Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». (Филипп Котлер)[2]
  • «Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими». (Филипп Котлер)[3]
  • «Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности». (Филипп Котлер)[4]
  • "Маркетинг — это деятельность, совокупность институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнёров и общества в целом (the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large). (Американская ассоциация маркетинга (AMA))[5]
  • «Маркетинг — система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга.»[6]
  • «Маркетинг — одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений. Цель маркетинга — создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей. Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей».[7]
  • Маркетинг — это управление производственно-сбытовой деятельностью организации, которое основано на постоянном комплексном анализе рынка. Маркетинг включает в себя: ценообразование, товарную политику, прогнозирование и изучение спроса, рекламную деятельность, связи с общественностью, организацию внутрифирменной культуры и т. д.[8] Иногда в узком смысле маркетинг определяют как «изучение рынка».
  • «Маркетинг — это формирование идеи конкретного продукта, его упаковка и передача в руки публики. Это означает — подготовить продукт, доставить его на рынок, и разместить его там таким образом, чтобы добиться максимально возможного сбыта и максимально возможного отклика». Л. Рональд Хаббард
  • «Маркетинга не существует». (Артемий Лебедев)[9]

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг — это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия «маркетинг-микс» (англ. marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей.

Принципы маркетинга

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

  1. производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;
  2. полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;
  3. присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной продажи продукции;
  4. постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;
  5. единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

Функции, понятия и цели маркетинга

Обычно содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однако, фактически, сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом, если только фирма не действует на высококонкурентном рынке. Как утверждают классики теории управления, в идеале, цель маркетинга такова:

"Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, говорит об этом так: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

— «Основы маркетинга», Филип Котлер.

Все это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга» (marketing mix), то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. В целом маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Маркетинговые функции формируют следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда — чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в отличие от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект, способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить её.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Например, пожилому человеку потребность в общении может возместить телевизор, для молодёжи — дискотека. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу конкретного общества или социальной группы.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых долот может считать, что потребителю нужно именно его долото, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другой модели, которая сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у потребителя появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда остаётся прежней.

Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение при минимальных стоимостных, временны́х, информационных издержках.

Спрос — это потребность, подкреплённая покупательной способностью.

Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени, при этом общество могло бы планировать объёмы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Примерно так и происходило с планированием производства в СССР. Однако запросы — показатель неустойчивый. Людям надоедают вещи, которые сейчас в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. В 90-х в моду вошли пуховики, ради которых люди отказались от ранее используемой одежды, затем также отказались от пуховиков.

Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Человек обычно выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товар — всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товары могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, какие идеи поддержать и т. д.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свою нужду и запросы с помощью обмена.

Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:

  1. Сторон должно быть как минимум две.
  2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.
  3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
  4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
  5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают только потенциальную возможность обмена. Состоится ли обмен, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Например, покупатель отдает продавцу какую-то сумму и получает нужный ему товар. Это классическая денежная сделка. При бартерной сделке происходит обмен вещами — подсолнечник обменивают на металл, или услугами — юрист составляет завещание врачу, в обмен на медицинское освидетельствование.

Сделка предполагает наличие ряда условий:

  1. по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;
  2. согласованных условий её осуществления;
  3. согласованного времени совершения;
  4. согласованного места проведения.

Как, правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

От понятия «сделка» можно перейти непосредственно к понятию «рынок»

Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей различаются. В примитивных социальных структурах преобладает самообеспечение — потребностей мало и каждый человек сам обеспечивает себя всем необходимым. В случае децентрализованного обмена, каждый производитель определённого товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров. Третий способ — централизованный обмен, при котором необходимо появление дополнительного участника обмена — купца и определённого места обмена — рынка.

Рынок может сформироваться на какой-то отдельный товар или услугу, имеющую ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Денежный рынок удовлетворяет людские нужды, дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность.

От понятия «рынок» можно вернуться к базовому понятию «маркетинг». Процесс обмена требует определённых действий. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятельности маркетинга составляют такие процессы, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развёртывание службы сервиса.

Хотя обычно считается, что маркетинг — удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный маркетинг, когда занимаются поиском нужных им товаров. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов.

Рынок продавца — это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными приходится быть покупателям. Рынок покупателя — это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными должны быть продавцы.

В странах с развитой рыночной экономикой, в условиях которой и формировался маркетинг, в начале 50-х годов предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. Поэтому проблемы маркетинга обычно рассматривают, как проблемы, возникающие перед продавцом в условиях рынка покупателя.

Покупательское поведение конечных потребителей — поведение физических лиц или семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Потребительский рынок — отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Маркетинг-микс (или комплекс маркетинга) представляет собой основные факторы, являющиеся предметом маркетингового управления. Он состоит из четырёх элементов, так называемых «четырех P» — товара, цены, каналов (места) распространения и продвижения (англ. Product, Price, Place, Promotion). Существуют концепции, объединяющие воедино «пять P» — товар, цену, каналы распространения, продвижение и персонал (англ. Product, Price, Place, Promotion, Personnel).

Виды маркетинга

В зависимости от состояния спроса на рынке

Конверсионный маркетинг применяется в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определённую цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к продукту. Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, более эффективное его продвижение и снижение цены.

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению.

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги).

Ремаркетинг оживляет спрос в определенный период угасания жизненного цикла товаров или услуг.

Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса. Например, товары сезонного потребления.

Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения.

Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия).

Демаркетинг используется для снижения спроса на свой продукт в ситуации, когда спрос превышает предложение, и нет возможности увеличить объём производства. Добиться подобных результатов можно, например, повышением цены на товар, снижением объёмов рекламы или усилий по продвижению. Цель демаркетинга (в отличие от противодействующего маркетинга) — не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав с производственными мощностями.

В зависимости от охвата рынка

Массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учета различий между ними. (Я произвожу то, что нужно всем). Цель предприятия установить низкие цены так как снижаются затраты на массовое производство и продвижение.

Концентрированный (целевой) маркетинг ориентация на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить его потребности (Товары для молодоженов, ритуальные услуги). Преимущества: максимально полное удовлетворение потребности, используется маленькими компаниями. Недостатки: сегмент может неожиданно сократиться, ограничение возможного роста компании.

Дифференцированный маркетинг стремление к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов (Молочная компания, продукция разной жирности, сырки, творожок, йогурты). Преимущества: удовлетворение потребностей. Сложен для реализации.

Задачи управления маркетингом

Позиционирование товара на рынке.

Разработка комплекса маркетинга включает разработку товаров, установление цен на товары, выбор методов распространения товаров и стимулирование сбыта товаров.

Концепции управления маркетингом

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции формировались в различные периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития маркетинга — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Концепция совершенствования производства (the production concept) исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая — когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая — когда себестоимость товара слишком велика и её необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности (но при этом часть продукции, которая будет находиться на складах в силу того, что себестоимость продукции слишком высока и, следовательно, спрос на неё не высок, придётся продавать по сниженным ценам. Это может негативно сказаться на фирме занимающейся производством и/или продажей данного товара).

Концепция совершенствования товара (product concept) исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Использование этой концепции может обеспечить фирме определённые преимущества только в краткосрочном плане, однако в целом концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Уделяя все внимание данному виду своей продукции, продавец может упустить из внимания нужды потребителей. Так, например, в США руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило угрозы со стороны авиалиний и автотранспорта. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчёты, и упустили угрозу со стороны карманных калькуляторов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) (selling concept) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Согласно этой концепции разработаны различные приёмы выявления потенциальных потребителей и так называемой «жёсткой продажи» им товара, когда на покупателя активно воздействуют, фактически вынуждая сделать покупку.

Концепция маркетинга (marketing concept) исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.

Сравнивая последние две концепции, можно также отметить, что концепция интенсификации коммерческих усилий, или, как её ещё называют, «сбытовая концепция» характерна для российского рынка в целом, а маркетинговая концепция используется крайне редко, в частности — при строительстве элитного жилья.

Концепция социально-этичного маркетинга (societal marketing) исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечном счете, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.

Концепция холистического (целостного) маркетинга[10] основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг. Таким образом, холистический маркетинг — это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.

Система маркетинговой информации и процесс маркетинговых исследований

В начале XX века большинство фирм были мелкими, и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь со своими постоянными клиентами. В дальнейшем стали проявляться и усиливаться три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной информации.

  1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирмы постоянно расширяют территорию своего рынка, и её управляющие уже не знают своих клиентов непосредственно. Необходимы новые пути сбора маркетинговой информации.
  2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов, покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров. Возникает необходимость проведения специальных маркетинговых исследований.
  3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы всё шире пользуются неценовыми методами маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, реклама и стимулирование сбыта. Возникает необходимость в формировании системы обратной связи, обеспечивающей информацию о том, как реагирует рынок на использование этих методов.

Для того чтобы реализовать эти потребности многие фирмы разрабатывают системы маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации (marketing information system) — постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов. Она предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговой информации образует базу данных, которая в зависимости от источников поступления информации подразделяется на систему внутренней отчётности и систему сбора внешней маркетинговой информации. Система внутренней отчетности (internal records information) отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов и др.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации — набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о коммерческой среде фирмы. Эта информация формируется из газет и специальных изданий, каталогов, поступает от розничных торговцев и от фирм, занимающихся сбором такой информации. В крупных фирмах создаются специальные отделы по сбору информации.

Маркетинговое исследование (marketing research) — процесс сбора информации, необходимой для маркетинговой деятельности.

Маркетинговая разведка — предполагает получение важной маркетинговой информации из открытых источников.

В число методов работы подобных отделов входят анализ СМИ, социальные опросы (анкетирование), внутрикорпоративные исследования, анализ показателей эффективности, мониторинг деятельности значимых игроков отрасли. Так, анализируются общий оборот компании, чистая прибыль, доля покупателей среди общего числа посетителей (система подсчёта посетителей).

См. также

Sound-icon.svg Этот звуковой файл был создан на основе версии статьи за 29 декабря 2010 года и не отражает правки после этой даты.

cм. также другие аудиостатьи

Sound-icon.svg Этот звуковой файл был создан на основе версии статьи за 29 декабря 2010 года и не отражает правки после этой даты.

cм. также другие аудиостатьи

Методы анализа (маркетинговые модели)

Маркетинговые модели используются не только для маркетингового анализа, но и для коммуникации отдела маркетинга с другими отделами:

Примечания

  1. В словарях фиксируется вариативность ударения: ма́ркетинг и марке́тинг
  2. Котлер Филипп, Основы маркетинга, М., Ростинтер, 1996. — с. 9
  3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб., Питер, 2009, с. 31
  4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб., Питер, 1998, с. 21
  5. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. — СПб., 2000, с. 17
  6. Иванова К. А. Англо-русский словарь по рекламе и паблик рилейшнз (с толкованиями). — СПб., 1998, с. 22
  7. Маркетинг — статья из Большой советской энциклопедии
  8. Российский Энциклопедический словарь
  9. Артемий Лебедев. Ководство. § 115. О маркетинге
  10. Ф. Котлер; К. Л. Келлер «Маркетинг Менеджмент» 12-е издание — СПБ.: Питер, 2009, с — 43

Литература

  • Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг = Marketing: An Introduction. — 8-е изд. — М.: «Вильямс», 2007. — С. 832. — ISBN 0-13-186591-9
  • Бронникова Т. С., Чернявский А. Г. Маркетинг: Учебное пособие. — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.
  • Котлер Ф., Вероника Вонг, Джон Сондерс, Гари Армстронг. Основы маркетинга, 4-е европейское издание = Principles of Marketing: European Edition 4th. — М.: «Вильямс», 2007. — С. 1200. — ISBN 0-273-68456-6
  • Маркетинг: учебник для вузов/Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х.Анн; Под общ. ред. Г. Л. Багиева.-М.: ОАО «Изд-во „Экономика“», 2001. — 703 с.
  • Ильясов Ф. Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. М.: ИМА-пресс, 2000. — 200 с.
  • Сэндидж Ч. И. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989. — 620 с.
  • Джек Траут. 22 Непреложные закона маркетинга
  • Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны
  • Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 1990. — 350 с.
  • Елена Родина Идём на запах… Как нас заставляют покупать // «Огонёк», № 20, 2005, с. 22—23.
  • Буланов А. Завтра-маркетинг. — СПб.: Питер, 2008. — 256 с: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»). — ISBN 978-5-91180-672-9
  • Григорьев М. Н. Маркетинг : учебник для бакалавров / — 4-е изд., доп. — М. : Издательство Юрайт, 2012. . — С. 464 — ISBN 978-5-9916-1670-6
  • Григорьев М. Н., Е. Ю. Краснова; Маркетинг продукции военного назначения : учебник/ Издательство Инфо-да, — Спб., 2011. — С.435 — ISBN 978-5-94652-344-8

Ссылки

Маркетинг это кратко простыми словами

Что такое маркетинг: его виды, цели, задачи и функции

Модное слово «маркетинг» встречается на каждом шагу. У него свыше 500 определений, каждое из которых верно. В этой статье мы рассмотрим что такое маркетинг и почему так важно грамотное управление маркетингом на предприятии.

 
 
 

Что такое маркетинг простыми словами

Как мы уже сказали, у слова свыше 500 определений. Маркетинг – это бизнес-процесс, который редко кто понимает до конца. В это понятие входит «нейминг», «брендинг», «сегментирование», «позиционирование». Обратимся к классикам чтобы понять суть маркетинга.

Видео — маркетинг — это просто (о маркетинге простыми словами):

«Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознание проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности» — Филипп Котлер.

Филипп Котлер знаком каждому маркетологу. Его труды не устаревают несколько десятков лет. Котлер – основатель теории маркетинга и кому, как не ему, давать определение. Филипп Котлер говорит о целевом рынке и о сохранении у потребителя уверенности в том, что он – наивысшая ценность для компании, таким образом, согласно Котлеру, потребитель и его проблемы должны стоять у компании на первом месте.

Более простое определение дает Американская ассоциация маркетинга: «Маркетинг — это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю.»

Все правильно, умно, однако, оба определения не совсем понятны. Если говорить простыми словами, краткое определение: маркетинг – это деятельность компании по удовлетворению потребностей потребителей, с последующим получением прибыли.

Суть в том, чтобы продать товар или услугу потребителю и получить при этом прибыль.

Видео — что такое маркетинг (Игорь Манн):

Цели, задачи и функции

Главная цель маркетинга – это достичь желаемого положения компании, позиционирования продукции и порогов реализации товара, а также получить прибыль.

маркетинговые исследованияДля достижения этой цели маркетинг решает следующие задачи:

  1. Анализ рынка, клиентов, конкурентов.
  2. Анализ ценообразования.
  3. Разработка ценовой политики компании.
  4. Работа с ассортиментом продуктов или услуг, создание акций.
  5. Сервисное обслуживание.

В каждой организации свои задачи, мы лишь перечислили наиболее общие из них. Решая задачи, маркетологи руководствуются следующими принципами:

  1. Изучение особенностей, мощностей компании.
  2. Планирование, разработка методик сбыта товара.
  3. Сегментация покупателей.
  4. Обновление ассортимента.
  5. Реагировании компании на меняющийся спрос.

Большинство авторов придерживается мнения, что маркетинг выполняет 5 следующих функций:

  • Аналитическая. Исследование факторов, которые оказывают влияние на компанию, а также анализ потребностей покупателей и их удовлетворенности товарами. Анализ проводится для того чтобы поддерживать конкурентоспособность предприятия.
  • Производственная. Разработка и создание новых методов и техник для лучшей организации производства и сбыта товаров и услуг. Также эта функция включает в себя управление качеством и повышение конкурентоспособности товара.
  • Управление и контроль. Отвечает за управление рисками и информацией, а также создание системы сообщения между отделами.
  • Продажи. Построение сбытовой политики и стоимостной системы. Также функция обеспечивает товародвижение и повышение спроса на продукцию.
  • Инновации. Эта функция вступает в игру, когда компания разрабатывает новый товар или услугу.

Для достижения целей применяют такие методы, как реклама, пропаганда, консультации, наблюдение за спросом, аналитика, планирование ассортимента и проч. Широкой популярностью пользуется проведение опросов, а также PR.

Инструменты

Рассмотрим самые действенные инструменты маркетинга, применение которых возможно в любой организации.

Товарная политика

В основе этого инструмента лежит следующий принцип: нужно производить то, что имеет востребованность на рынке, а не пытаться продать то, что уже воспринимается потребителем как «обыденность». В категорию товарной политики входят такие рычаги, как:

  • продукция;
  • упаковка;
  • товарный знак;
  • обслуживание клиента.

С помощью этих рычагов можно создать идеальный инструмент, применимый исключительно к вашей компании.

Ценовая политика

В ценовую политику входят такие рычаги, как ценообразование, формирование системы лояльности клиентов, стратегия стоимости товара/услуги. Процесс установления цены зависит от множества факторов, включающих в себя издержки, затраты и риски. Грамотно расставленные рычаги помогают оптимизировать стоимость и сделать ее комфортной как для продавца, так и для покупателя.

Сбытовая политика

Включает в себя мероприятия, проводимые для поддержки продаж и гарантии высококачественного сервисного обслуживания. Сбытовая политика, чаще всего, рассматривается в очень широком смысле, однако, простыми словами – это просто процесс доставки товара/услуги от продавца к покупателю.

Коммуникация

Коммуникативная политика решает задачи, связанные с продвижением и раскруткой товара/услуги. Продвижение – это совокупные действия, предпринимаемые компанией по информированию клиентов для дальнейшего совершениями ими покупки.

Виды маркетинга

Существует множество классификаций маркетинга. Практически каждый известный маркетолог предлагал свою и какой классификацией пользоваться вам – решаете только вы. В этой статье мы рассмотрим вилы маркетинга в зависимости от характера спроса.

Конверсионный

Конверсионный маркетинг применяется тогда, когда на товар есть негативный спрос. Негативный спрос – распространенное явление на рынке. Например, многие люди негативно относятся к лекарствам, а вегетарианцы – к мясу. Цель конверсионного маркетинга заключается в том, чтобы вывести товар из негативного спроса и создать на него спрос растущий.

Стимулирующий

Порой потребитель совершенно не заинтересован в товаре или услуге. Отсутствие спроса может быть как на новый товар, так и на уже известное всем предложение. Также спрос отсутствует на товары в том случае, если по каким-то логическим соображениям он совершенно не нужен людям (например, зачем людям сани, если нет снега). Цель стимулирующего маркетинга создать или придумать потребность и заставить в нее поверить потребителей.

Развивающий

Развивающий маркетинг – это процесс предугадывания желаний потребителя. Представьте: многие курильщики хотели бы курить сигареты, которые бы не содержали вредных веществ. Развивающий маркетинг превращает потенциальный спрос в реальный.

Ремаркетинг

Ремаркетинг применяется в том случае, если на товар снижается спрос. Цель ремаркетинга – создание нового витка в жизненном цикле товара.

Демаркетинг

Иногда спрос на товар в несколько раз превышает предложение. Демаркетинг позволяет привести спрос в нормальное состояние, путем повышения цены на товар, либо снижением стимулирования продаж.

Концепции маркетинга

Выделяют пять основных концепций маркетинга в зависимости от направленности маркетинговой деятельности.

Таблица: концепции маркетинга с примерами

Наименование Описание Пример
Совершенствование производства Основано на утверждении, что потребители покупают товары, которые доступны по цене. Таким образом, компания должна бросить все силы на то, чтобы сделать товар доступным. Концепция не может быть применена в двух случаях: когда стоимость производства высока и когда спрос на товар выше предложения. Отличным примером служат попытки Генри Форда настолько усовершенствовать автомобили чтобы их цена была доступна практически всем категориям населения.
Совершенствование товара Заключается в том, что товар должен быть самого высокого качества, таким образом, компания должна находится в постоянном процессе усовершенствования предлагаемых товаров/услуг. Вовремя неусовершенствованные поезда дали эффект так называемой «маркетинговой близорукости», что привело к тому, что поезда стали вымещаться автомобилями и самолетами.
Интенсификация коммерческих усилий Состоит в том, что компания должна постоянно стимулировать сбыт. Пример: товары повседневного спроса. В таких отраслях высокая конкуренция и компаниям просто необходимо делать все, чтобы спрос именно на их товар был выше.
Традиционный маркетинг Цель – понять нужды рынка и удовлетворить их. Машины и квартиры класса «люкс». На российском рынке эта концепция встречается редко.
Социально-этический маркетинг Укрепление благополучия потребителя Отличный пример «Кока-Кола». В напитках компании есть ингредиенты, отрицательно влияющие на организм человека, однако, компания продолжает позиционировать себя, как исключительно положительную.

Итак, маркетинг – это процесс сбыта товара, включающий в себя множество этапов. Например, эффективный сбыт не возможен без действующего спроса на товар, который можно либо повышать, либо снижать. Эффективный маркетинг в компании, прежде всего, зависит от опыта маркетолога, потому что теоретические знания никогда не восполнят реальный опыт продвижения товара и бренда на рынке.

Видео — офигенный маркетинг (Руслан Татунашвили, университет СИНЕРГИЯ):

Что такое маркетинг? Виды, цели, задачи и маркетинговый план

Что такое маркетинг, и важен ли он в современном мире? Формирование положительного имиджа бренда, анализ потребительского рынка, удовлетворение потребностей клиентов – основные задачи, которые решает маркетинг. А ключевой целью работы маркетолога является получение стабильной прибыли и процветание компании. Как выбрать идеальную тактику ведения дел в бизнесе? Для этого нужно обладать стратегическим мышлением и уметь применять приемы маркетинга на каждом этапе становления фирмы.

маркетинг и реклама

Что такое маркетинг

Так сложилось, что основная масса людей, под словом «маркетинг» подразумевает создание рекламных предложений.

Связано это с тем, что многие иностранные маркетологи занимаются организацией рекламных компаний. Однако, это только внешняя оболочка, которая заметна обывателю. На самом деле внутренняя схема включает многоэтапное стратегическое планирование скрупулезной работы.

В систему маркетинга включено три инструмента, которые на практике применяются поэтапно:

Первоначально в работу включаются рекламные коммуникации, целью которых является массовое осведомление и заинтересованность потенциальных покупателей рекламируемым продуктом или услугой. Сделать это можно, установив холодный контакт с потребителем, посредством рекламы в СМИ и других приемов привлечения внимания клиентов.

В итоге эффективной рекламной кампании потребитель должен узнать о продукте, а в идеале пожелать разузнать о нем подробнее при личном обращении в интернет-магазин или напрямую к продавцу. На данном этапе вступает в действие искусство продажи, когда у «подготовленного клиента» появляется твердая уверенность, что он должен совершить покупку именно у вас.

На первый взгляд маркетинговый цикл кажется завершенным, но на самом деле главная работа только начинается. Задача успешного маркетолога – не разовая покупка, а формирование у клиента «якоря на возврат». Чтобы он стал постоянным покупателем, и возвращался за вашей продукцией снова и снова, а компания при этом получала стабильный доход.

Добиться такого результата можно только при продаже качественного продукта на фоне положительной репутации фирмы, под чьей торговой маркой он выпускается на потребительский рынок.

Задачи и принципы

Чтобы прийти к нужному результату, отдел маркетинга решает следующие задачи:

  • анализ рынка и психологии потребителя;
  • мониторинг деятельности конкурентов;
  • предугадывание потребностей потенциальных клиентов в рамках деятельности компании;
  • расширение ассортимента;
  • формирование товарной матрицы;
  • участие в ценообразовании;
  • реализация продукции;
  • разработка программ лояльности по отношению к клиентам фирмы;
  • послепродажное обслуживание;
  • представление компании на рынке и в сфере продаж – реклама, взаимодействие с общественностью и другие.

Усилия специалистов компании должны быть направлены на повышение конкурентоспособности и привлекательности выпускаемой продукции, чего можно добиться, соблюдая следующие маркетинговые принципы:

  1. Производство и реализация товара не должны превышать спрос потребителя и возможности компании.
  2. С помощью регулярного обновления продукта в соответствии с техническим уровнем современности нужно прийти к полному удовлетворению потребностей клиентов.
  3. Своевременно реагировать на изменение спроса и обеспечить присутствие компании на потребительском рынке в нужный момент.
  4. Внедрение инноваций для поддержания заинтересованности покупателей.
  5. Мгновенная реакция на меняющийся спрос и построение новой стратегии.
какой бывает маркетинг

Функции маркетинга

Для обеспечения успешной и скоординированной работы организации, маркетинг выполняет следующие наборы функций:

  • аналитическую;
  • производственную;
  • сбытовую;
  • управления и контроля.

Аналитическая функция маркетинга подразумевает исследование потребительского рынка и внутренней среды компании, что включает:

  • анализ колебаний спроса потребителей;
  • изучение предпочтений потенциальных клиентов;
  • оценку производимого продукта;
  • составление баз данных поставщиков и постоянных клиентов.

Производственная функция маркетингасуществует для поддержания качества товара и высокой конкурентоспособности, чего можно добиться с помощью:

  • внедрения в производственный процесс новых технологий;
  • организация закупок;
  • мониторинг качества на производстве;
  • снижение издержек до минимальных значений.

Сбытовая функция маркетинга – организация этапов, которые проходит продукт с момента его изготовления до использования потребителем:

  • распределение продукции в зависимости от спроса;
  • создание рекламных предложений;
  • использование инструментов для стимулирования продаж;
  • доставка товара в нужном количестве;
  • мониторинг сроков доставки продукции;
  • ценообразование.

Функция управления и контроля предусматривает рациональное планирование работы всех звеньев производственной цепи, что достигается путем:

  • разработки стратегического плана с четко установленными сроками;
  • контроль над соблюдением маркетинговой тактики;
  • обеспечение своевременного получения информации;
  • рациональное ведение хозяйственной деятельности;
  • коммуникативная составляющая.

На практике маркетинговые функции применяются в циклической последовательности, за счет чего проводится поэтапное изучение рынка, производство и продвижение товара с формированием постоянной клиентской среды. 

Разновидности маркетинга

В зависимости от этапа развития, сферы применения, спроса, выделяют различные виды маркетинговых механизмов.

Недифференцированный маркетинг

Такой вид маркетинга используется крупными компаниями для продвижения универсальных продуктов в большие массы. При этом потребительский рынок не делится на отдельные сегменты, а воспринимается, как одно целое. Чаще всего такими товарами являются напитки, зубные щетки, предметы мебели, автомобили. Это производство крупных партий продукции для массового потребителя с распространением информации с помощью рекламы СМИ.

Дифференцированный маркетинг

Фирма нацелена на продвижение и производство товара для удовлетворения определенной целевой аудитории, которая ограничивается возрастными рамками или половой принадлежностью. Основное направление данной маркетинговой стратегии – выделение среди конкурентов и прочное закрепление в выбранной нише.

Концентрированный маркетинг

В основе концентрированного маркетинга лежит стратегия фокусирования, разработанная известным ученым Марком Порталом. Компания выбирает один продукт и начинает его производство для определенного круга людей.  При использовании этой тактики существуют большие риски, что товар может потерять свою привлекательность для потребителя.

Комплексный (маркетинг-микс)

Суть комплексного направления сводится к одновременному использованию четырех главных принципов маркетинга для достижения желаемого результата в максимально короткие сроки. Считается, что при точном выполнении предложенного плана, никаких трудностей во время работы не должно возникать.

Взаимосвязанный маркетинг

Второе название – коммуникативный маркетинг. Характеризуется распространением сверх привычных маркетинговых задач и распространением на весь персонал, задействованный в процессе создания и реализации продукта.

Конверсионный маркетинг

Используется при отсутствии спроса на производимый товар. Задачами конверсионного маркетинга становится изменение отношения потребителя к товару, что достигается путем улучшения качественных характеристик, использование новых рекламных приемов и снижение стоимости продукта.

Стимулирующий маркетинг

Данная маркетинговая тактика применяется при равнодушном отношении потребителей к продукту, отсутствии спроса на данном сегменте рынка. В этом случае главной целью становится продвижение товара за счет рекламного продвижения, привлечения покупателей акциями и скидками.

Развивающий маркетинг

Ключевой задачей развивающего маркетинга является превращение потенциального спроса в реальный. Для этого проводятся исследования, выявляющие стороны, не удовлетворяющие потенциальных клиентов, их исправление и формирование заинтересованности в принципиально новом продукте.

Ремаркетинг

Такая модель маркетинга эффективна при уменьшении продаж из-за падающего спроса, что может быть результатом ухудшения экономической обстановки, либо связано с переходом товара из одной технологической стадии в другую.

Для восстановления равновесия проводятся мероприятия по улучшению качества продукта или выход на новые рынки.

Синхромаркетинг

Этот вид маркетинга необходим для урегулирования спроса на продукцию, когда повышение или уменьшение продаж связано с внешними факторами: временем года или суток. Стабильности добиваются с помощью гибкой ценовой политики или внедрением программ лояльности для потребителей.

Поддерживающий маркетинг

Маркетинговая концепция проводится для удержания популярности продукта и его реализации на высшем уровне. Чтобы поддерживать заинтересованность клиентов возможно проведение модернизации упаковки и другие меры.

Демаркетинг

Мероприятия, препятствующие чрезмерному росту продаж за счет повышения стоимости, прекращения рекламирования, франчайзинга (передачи продукции на реализацию другому лицу).

Противодействующий маркетинг

Программа направлена на угнетение спроса, если это угрожают здоровью или благополучию общества или отдельных лиц (алкогольная продукция, табачные изделия и другое). Цель такого метода – максимально снизить продажи, что достигается повышением цен, антирекламой, формированием негативного общественного мнения.

Учитывая сферу применения маркетинговой стратегии, выделяют:

  • Потребительский (b2c) – для получения максимальной выгоды от взаимодействия производителя и потребителя.
  • Промышленный (b2b) – при сотрудничестве промышленного предприятия с организацией, которая в дальнейшем использует продукцию или выступает в роли посредника.
  • Маркетинг партнерских отношений – нужен для контролирования рынков сбыта.
  • Маркетинг услуг – проводится одновременно с продвижением товаров.
  • Сетевой маркетинг – для реализации продукции создается многоуровневая цепочка, звеньями которой являются физические лица, которые выступают в роли дистрибьюторов.

Среди новых видов маркетинга, которые появились в условиях непрерывной эволюции системы продаж, выделяют:

  1. Партизанский – применение нестандартных приемов, индивидуальная разработка креативного маркетолога.
  2. Вирусный – план действий, направленный на подсознание человека с целью «заражения» идеей, тогда потребитель сам начинает рекламировать продукт (ретрансляция фото, видео в социальных сетях).
  3. Буз-маркетинг – работает по типу «сарафанного» радио за счет передачи информации посредствам слухов.
  4. Латеральный маркетинг – нетрадиционные методы борьбы с конкуренцией, действуя за пределами рынка потребителей конкретной продукции.
  5. Экспомаркетинг – укрепление спроса и твердых позиций за счет проведения ярмарок, крупных презентаций.

Все формы маркетинга регулярно изменяются, приобретая новые черты в условиях эволюционирующей экономики.

какая существует реклама

Стратегии маркетинга

Для достижения высокого результата важна схема планирования и реализации работы предприятия с учетом всех возможных аспектов.

Маркетинговую стратегию также можно рассматривать, как искусство сокращения расходов и потерь в процессе активных действий предприятия. Для каждой стратегической разработки важен исполнительный план, который позволяет реализовать маркетинговую разработку в работе компании.

Стратегия выхода на потребительский рынок

Тактика используется, если фирма успешно продает свою продукцию, но предприятию требуется расширение потребительского рынка для увеличения прибыльности производственного процесса. Методы будут эффективны при растущем спросе и небольшой конкурентности. К основным методам, стимулирующим рост продаж, относится усиление маркетинга, проведение акций и других инструментов для улучшения потребительской активности.

Инновационная стратегия

Создание и внедрение на рынок нового продукта предполагает использование традиционных методов продаж. Товар, не имеющий аналогов, оказывается в выигрышной позиции, но для формирования заинтересованности и доверия у потенциальных покупателей, нужно время.

Стратегия расширения рынка сбыта

Такой способ развития бизнеса приемлем, если существует неудовлетворенность потребностей покупателя в производимом продукте новых сфер рынка.

В этом случае успех и скорость реализации маркетингового плана зависит от возможностей фирмы и готовности ее пойти на определенный риск.

Наступательная

Тактика активных действий, направленных на продвижение товара, завоевание потребительского рынка и получение максимальной прибыли, что определяется занимаемой рыночной доли. Если доля уменьшается, результативность работы значительно снижается. Для удержания рыночного пространства используются методы наступательной маркетинговой стратегии в случае:

  • если рыночная доля ниже ожидаемого уровня;
  • фирму вытеснили конкуренты;
  • при внедрении новой продукции;
  • наступательная позиция поможет расшириться за счет потерь конкурентов.

Удерживающая

Когда компания занимает позицию лидера, важно проводить мероприятия, поддерживающие уровень продаж и имиджа бренда. Чаще всего ее применяют:

  • для процветающих компаний;
  • при использовании всех методов наступательной стратегии;
  • для подстраховки перед новыми действиями.

Тактика удержания требует тщательного изучения конкурентов компании.

Отступательная

Стратегия направлена на сокращения рыночной доли компании. В большинстве случаев такая тактика применяется после принятия решения о прекращении деятельности фирмы: прекращается выпуск продукции, снижается рекламная активность.

Стратегия общественного маркетинга

Одно из самых выгодных направлений, которое направлено на массовую заинтересованность в потреблении универсального продукта.

Главная цель стратегии маркетинга – повлиять на большую аудиторию, чтобы освоить огромный потребительский рынок. Основное условие успеха – производство интересного и полезного товара для широких масс.

Дифференцированная

Применяется при решении внедрения на рынок инновационного продукта, который не имеет аналогов или имеет преимущественные отличия от продукции конкурирующих фирм. В этом случае компанией определяется целевая аудитория, в своем роде дифференциация потребителя.

Стратегия сосредоточенного маркетинга

Используется для компаний, которые направляют свою деятельность на освоение определенного сегмента рынка. В этом случае фирма продвигает товар маркетингом, интересный выбранной категории клиентов.

Несмотря на значительные отличия, все стратегии объединяет направленность на целевой рынок и удерживания лидирующих позиций за счет выгодного отличия от продукции конкурентов.

Разработка стратегии

Правильный выбор тактики определяет эффективность работы предприятия в будущем.

Поэтому маркетинговая стратегия включает:

  • планирование деятельности компании на потребительском рынке с учетом долгосрочных целей;
  • проведение структурного анализа рынка;
  • прогнозы развития потребительского спроса;
  • условия ценообразования;
  • выделение преимуществ продукта среди конкурентов.

Организация нового производства, способы внедрения новой продукции, определение партнерских взаимоотношений с другими фирмами и другие решения компания принимает с учетом разработанной стратегии. Выбор бизнес-тактики включает следующие этапы:

  • оценка выгодных и проигрышных сторон компании;
  • исследование рыночной активности;
  • анализирование отраслевого направления;
  • определение рыночных возможностей для предприятия;
  • изучение конкурентных фирм;
  • исследование взаимодействия с клиентами и партнерами;
  • оценка возможного влияния внешней среды на деятельность предприятия;
  • оценка эффективности маркетинга;
  • контроль над качеством продукции;
  • изучение возможностей усовершенствования товара;
  • маркетинговое планирование;
  • мониторинг за исполнением выбранной тактики.

Детальная разработка маркетинговой стратегии способствует выводу продаж на новый уровень, расширению базы клиентов, позволяет занять верхние позиции среди конкурентов, улучшить качество обслуживания клиентов.

о стратегиях и планах

Маркетинговый план

Без тщательного планирования развитие компании будет проходить по спонтанному сценарию от удачи к неудаче. Предприятие начинает хаотично закупать сырье и производить необдуманное количество продукции.

Все это ведет к расточительству и потере времени. Чтобы синхронизировать и скоординировать работу всех отделов, потребуется составление плана маркетинговой стратегии, которая была определена заранее.

План составляется с учетом следующих критериев:

  1. Первичное исследование обстановки вокруг компании. Проводится оценка позиций фирмы с экономической, юридической, технологической стороны, а также анализ конкурентов, взаимодействие с поставщиками и потребителями.
  2. После начального анализа, когда вырисовывается объективная картина состояния фирмы, устанавливаются краткосрочные и долгосрочные цели по основным показаниям.
  3. Исходя из поставленных целей, разрабатывается маркетинговая стратегия для достижения желаемого результата с минимальными потерями для предприятия.
  4. Для успешного развития стратегии, выбирают подходящую тактику. На данном этапе используются многочисленные инструменты маркетинга. Для успешной реализации стратегической задумки на каждом этапе назначаются ответственные за исполнение.
  5. Все запланированное связано с финансовыми затратами, поэтому заранее планируется бюджет, в рамках которого проводится достижение целей компании.
  6. На составлении плана работа по стратегическим разработкам не заканчивается. Маркетинговый отдел занимается мониторингом результативности предпринимаемых действий. Если показатели неудовлетворительные, стратегия компании пересматривается и корректируется.

Подробно составленный маркетинговый план станет не только указателем для выбора правильного пути компании к ее процветанию, но и поможет определить, в нужном ли направлении вы продвигаетесь.

Комплекс маркетинга

В профессиональной среде маркетинг-миксом называют одновременное использование нескольких маркетинговых инструментов.

Еще в 1960 году был предложен комплекс 4P:

  1. Продукт (product) – под этим термином подразумевают материальные предметы, услуги, идеи, которые могут удовлетворить спрос потребителя.
  2. Цена (price) – количество финансов или благ, которые готов отдать клиент за предлагаемый продукт.
  3. Место (place) – организация доставки и сервисное обслуживание после продажи товара.
  4. Рекламное предложение (promotion) – процесс ознакомления потенциальных покупателей с продуктом и развитию заинтересованности в покупке товара.

Маркетинг-микс можно назвать набором тактических решений для определения конкретных задач. При грамотном внедрении комплекса, не должно появляться вопросов, кто и что должен делать в команде для реализации маркетинговой компании.

Диджитал-маркетинг

Использование цифровых технологий для привлечения и удержания внимания потребителя, называется информационным маркетингом. Основной задачей является продвижение бренда и формирование положительного имиджа с помощью телевидения, радио, мобильных технологий и интернета.

В рамках диджитал-маркетинга проводится:

  • оптимизация для поисковых систем;
  • мероприятия для увеличения посещаемости веб-ресурса;
  • размещение полезного контента;
  • прямые рассылки потенциальным клиентам;
  • размещение рекламных предложений в социальных сетях;
  • маркетинг влияния;
  • реклама на тематических сайтах и другие.

В настоящее время насчитывается более 100 инструментов для маркетинга, причем каждый из них имеет свое назначение. К самым популярным относятся:

  1. Контекстная реклама – реклама в поисковых системах, благодаря настройкам демонстрируются целевой аудитории.
  2. Веб-аналитика – для отслеживания поведения посетителей на сайте.
  3. Реклама в социальных сетях – размещается в виде постов, баннеров в популярных группах, в новостных лентах.
  4. Баннерная, тизерная реклама – блоки размещаются на тематических сайтах.
  5. CRM-системы – программы для планирования и ведения переговоров с клиентами согласно определенному регламенту или инструкции.
  6. Программы для бизнес-анализа – предназначены для обработки большого количества цифр.
  7. Медиа-вирусы – уникальный контент, который продвигается за счет качества и пользы для посетителя.
  8. Блоггинг – создание и поддержка корпоративных или личных  каналов, групп или аккаунтов.
  9. Сетевой брендинг – продвижение бренда в социальных сетях.
  10. Постинг – распространение информации на открытых сетевых площадках.
  11. Сетевой событийный маркетинг – создание сетевой площадки для анонсирования события.
  12. Сетевой партизанский маркетинг —  распространение информации  необычной форме в пабликах с максимальным количеством пользователей.

Digital-маркетинг по сравнению с аналоговым, имеет неоспоримое преимущество. С его помощью маркетинговые задачи можно решить на несколько часов, что значительно удешевляет процесс донесения информации до целевого потребителя.

про маркетинг

B2B-маркетинг

Стратегическое направление, включающее комплекс мероприятий, направленных на продвижение продукта и получение прибыли между компаниями путем прямого контакта или через посреднические услуги. Целевой аудиторией предприятия являются юридические лица (другие фирмы), которые покупают товары или услуги.

Взаимодействие с корпоративными клиентами имеет отличия от потребительского рынка:

  • реализация продукта в B2B-сегменте – длительный процесс, может продолжаться несколько месяцев;
  • продукция для компаний отличается сложной структурой;
  • небольшая клиентская база;
  • при работе с компаниями преобладают неравнозначные по объему продажи;
  • в B2B-сегменте не бывает необдуманных покупок, в отличие от B2C, где преобладают эмоции;
  • для фирм большое значение имеет корпоративный бренд, а не отдельных продуктов;
  • ценообразование также имеет существенную разницу, для B2B играют роль объемы закупок, статус клиента, способ оплаты, сервисное обслуживание;
  • способы рекламирования продукции имеют существенные отличия;
  • при исследовании рынка акцентируется внимание на особенностях продукции, конкурентном преимуществе и других факторах.

Роль маркетинга в работе компании

Деятельность команды по маркетингу на производстве направлена на исследование рынка для определения вида и количества продукта, который будет пользоваться спросом у потребителей, в дальнейшей разработке плана и выбора стратегии для достижения больших объемов продаж с целью обеспечения компании заданной прибылью.

По сути, маркетинговый отдел является мозговым центром предприятия. И именно от него зависит слаженность и продуктивность работы производственного, научно-исследовательского, сбытового, юридического, финансового отделов предприятия.

Так, выявление величины прогнозируемого спроса является основанием для планирования продаж, что определяет объем работы для производственного отдела. Следовательно, на основании этих данных определяется потребность предприятия в закупках сырья, что влияет на взаимодействие  поставщиками.

Регулярный анализ работы маркетинговой команды позволяет своевременно найти слабые стороны и изменить стратегию, которая приведет к более выигрышной позиции. Если представить, что маркетинг на предприятии отсутствует, не сложно предугадать с какими бы проблемами пришлось столкнуться фирме – от финансовых до организационных трудностей.

Вывод

Для предпринимателя, маркетинг – это способ планирования успеха и процветания собственной компании. В этой области бизнеса не бывает универсальных «рецептов для всех», здесь нет смысла следовать прописанным правилам. В каждом случае требуется проявить фантазию и креативность, чтобы завоевать доверие покупателей. Запомните, нет плохой продукции, есть продавцы, которые не умеют продавать. Разработав оптимальную стратегию маркетинга, можно долго оставаться конкурентоспособным и получать стабильный доход.

Нужен ли маркетинг продукту? Как вы считаете? Пишите ваше мнение в комментариях и не забудьте оценить статью!

Оцените статью:

[Всего голосов: 5    Средний: 4.6/5] (голосов: 5, среднее 4.6 из 5) про маркетинг Автор статьи Виктория Пчелинова

Фрилансер, креатив и бизнес

Маркетинг-менеджмент — Википедия

Маркетинг-менеджмент (от англ. marketing management) — организационная дисциплина, которая фокусируется на практическом применении маркетинговой ориентации, на её техниках и методах на предприятиях и в организациях, а также на управлении маркетинговыми ресурсами и деятельностью фирмы.

Маркетинг-менеджмент использует инструменты экономики и конкурентной стратегии для анализа отраслевого контекста, в котором работает фирма. К ним относятся анализ пяти сил Портера, анализ стратегических групп конкурентов, анализ цепочки ценности и другие[1].

При анализе конкурентов маркетологи строят подробные профили каждого конкурента на рынке, концентрируясь на их относительных конкурентных преимуществах и недостатках, используя SWOT-анализ. Менеджеры по маркетингу изучают структуру затрат каждого конкурента, источники прибыли, ресурсы и компетенции, конкурентное позиционирование и дифференциацию продукта, степень вертикальной интеграции, исторические реакции на развитие отрасли и другие факторы.

Маркетинг-менеджмент часто проводит исследования рынка и маркетинговые исследования для проведения маркетингового анализа. Маркетологи используют различные методы для проведения маркетинговых исследований, но некоторые из наиболее распространенных включают в себя:

Менеджеры по маркетингу могут также разрабатывать и контролировать различные процессы сканирования среды и конкурентной разведки, чтобы помочь идентифицировать тенденции и обеспечить маркетинговый анализ компании.

Аудит бренда[править | править код]

Аудит бренда — это тщательное изучение текущего положения бренда в отрасли по сравнению с его конкурентами и проверка его эффективности. Когда дело доходит до аудита бренда, необходимо тщательно изучить и оценить шесть вопросов:

  1. Насколько хорошо работает текущая стратегия бренда в бизнесе?
  2. Каковы сильные и слабые стороны ресурса компании?
  3. Каковы его внешние возможности и угрозы?
  4. Насколько конкурентноспособны цены и издержки бизнеса?
  5. Насколько сильна конкурентная позиция бизнеса по сравнению с конкурентами?
  6. Какие стратегические вопросы стоят перед бизнесом?

Когда бизнес проводит аудит бренда, целью является выявление сильных сторон, недостатков, лучших рыночных возможностей, внешних угроз, будущей прибыльности и конкурентоспособности бизнеса в сравнении с существующими конкурентами. Аудит бренда устанавливает стратегические элементы, необходимые для улучшения позиции бренда и повышения его конкурентоспособности в отрасли. После аудита бренда любой бизнес, имеющий хорошие финансовые показатели и рыночные позиции, скорее всего, не будет иметь правильно продуманной и эффективно реализованной стратегии бренда.

Аудит бренда проверяет, увеличивается или уменьшается доля бизнеса на рынке. Он определяет, улучшается ли маржа прибыли компании, уменьшается ли она и насколько она выше по сравнению с маржинальной прибылью известных конкурентов. Кроме того, аудит торговой марки исследует тенденции в чистой прибыли бизнеса, окупаемости существующих инвестиций и его установленной экономической стоимости. Он определяет, улучшается или ухудшается вся финансовая устойчивость бизнеса и его кредитный рейтинг. Этот вид аудита также оценивает имидж и репутацию бизнеса со своими клиентами. Кроме того, аудит бренда направлен на то, чтобы определить, воспринимается ли бизнес как отраслевой лидер в области технологий, предлагая инновации в продуктах или услугах наряду с исключительным обслуживанием клиентов, а также другие важные вопросы, которые клиенты используют для выбора предпочтительного бренда.

Аудит бренда обычно фокусируется на сильных сторонах бизнеса и ресурсных возможностях, потому что это элементы, которые повышают его конкурентоспособность. Конкурентные преимущества бизнеса могут существовать в нескольких формах. Некоторые из этих форм включают квалифицированный или соответствующий опыт, ценные физические активы, ценные человеческие активы, ценные организационные активы, ценные нематериальные активы, конкурентные возможности, достижения и атрибуты, которые делают бизнес конкурентным преимуществом, а также альянсы или совместные предприятия.

Основная концепция аудита бренда заключается в определении того, являются ли сильные стороны бизнеса конкурентными активами или конкурентными обязательствами. Этот тип аудита направлен на то, чтобы гарантировать, что бизнес поддерживает отличительную компетенцию, которая позволяет ему создавать и усиливать свои конкурентные преимущества. Более того, успешный аудит бренда направлен на то, чтобы выяснить, что бизнес извлекает выгоду наилучшим образом, его уровень знаний, сильные ресурсы и сильные конкурентные возможности, а также определить позицию бизнеса и его будущую эффективность.

Маркетинговая стратегия[править | править код]

Два потребительских сегмента часто выбираются в качестве целей, потому что они получают высокие оценки по двум параметрам:

  1. Сегмент является привлекательным для обслуживания, поскольку он большой, растущий, часто совершает покупки, не чувствителен к цене (то есть готов платить высокие цены) или другим факторам.
  2. Компания обладает ресурсами и возможностями, чтобы конкурировать за бизнес сегмента, может удовлетворить их потребности лучше, чем конкуренты, и может сделать это с выгодой[2].

Обычно цитируемое определение маркетинга просто «удовлетворение потребностей с выгодой»[3].

Смысл выбора целевых сегментов заключается в том, что впоследствии компания выделит больше ресурсов для приобретения и удержания клиентов в целевом сегменте, чем для других нецелевых клиентов. В некоторых случаях фирма может пойти так далеко, что отвернет клиентов, которые не входят в ее целевой сегмент. Например, швейцар в шикарном ночном клубе может отказать в доступе немодно одетым людям, потому что бизнес принял стратегическое решение нацелиться на сегмент «высокой моды» посетителей ночного клуба.

В сочетании с решениями о таргетинге менеджеры по маркетингу будут определять желаемое положение, которое они хотят, чтобы компания, продукт или бренд занимали в сознании целевого клиента. Такое позиционирование часто является инкапсуляцией ключевого преимущества продуктов или услуг, предлагаемых компанией, которое дифференцировано и превосходит преимущества, предлагаемые конкурентными продуктами[4]. Например, Volvo традиционно позиционирует свою продукцию на автомобильном рынке в Северной Америке, чтобы считаться лидером в «безопасности», в то время как BMW традиционно позиционирует свою марку, чтобы считаться лидером в «производительности».

В идеале, позиция фирмы может сохраняться в течение длительного периода времени, потому что компания обладает или может развить некоторую форму устойчивого конкурентного преимущества[5]. Позиционирование также должно быть достаточно релевантным для целевого сегмента, чтобы оно определяло покупательское поведение целевых клиентов[4]. Подводя итог, маркетинговая отрасль компании должна заниматься продажей и популярностью своей продукции среди людей и своих клиентов, поскольку основной и конечной целью компании является удовлетворение потребностей клиентов и возврат доходов.

Планирование реализации[править | править код]

Если компания получила адекватное понимание клиентской базы и своей собственной конкурентной позиции в отрасли, менеджеры по маркетингу могут принимать свои собственные ключевые стратегические решения и разрабатывать маркетинговую стратегию, направленную на максимизацию доходов и прибыли фирмы. Выбранная стратегия может быть нацелена на достижение любой из множества конкретных целей, включая оптимизацию краткосрочной маржи, рост доходов, доли рынка, долгосрочной прибыльности или других целей.

После определения стратегических целей фирмы, выбора целевого рынка и определения желаемого позиционирования для компании, продукта или бренда менеджеры по маркетингу сосредотачиваются на том, как наилучшим образом реализовать выбранную стратегию. Традиционно, это включало планирование внедрения через «4P»: управление продуктом, ценообразование (по какому ценовому интервалу производитель позиционирует продукт, например, низкая, средняя или высокая цена), место (место, где продукты могут быть проданными, эта область может быть местной, региональной, национальной или международной) и продвижение.

Взятые вместе, варианты реализации компании по всем четырем позициям часто описываются как маркетинговый набор, то есть набор элементов, которые бизнес будет использовать для «выхода на рынок» и реализации маркетинговой стратегии. Общая цель маркетингового комплекса состоит в том, чтобы последовательно выдвигать убедительное ценностное предложение, которое усиливает выбранное позиционирование фирмы, повышает лояльность клиентов и ценность бренда среди целевых клиентов, а также достигает маркетинговых и финансовых целей фирмы.

Во многих случаях маркетинг-менеджмент разрабатывает маркетинговый план, чтобы указать, как компания будет выполнять выбранную стратегию и достигать целей бизнеса. Содержание маркетинговых планов варьируется для каждой фирмы, но обычно включает в себя:

  • Исполнительное резюме
  • Ситуационный анализ для обобщения фактов и идей, полученных в результате исследования рынка и маркетингового анализа
  • Миссия компании или долгосрочное стратегическое видение
  • Изложение основных целей компании, часто подразделяемых на маркетинговые цели и финансовые цели
  • Маркетинговая стратегия, выбранная бизнесом, с указанием целевых сегментов и конкурентного позиционирования.
  • Варианты реализации для каждого элемента комплекса маркетинга (4P)

Управление проектами, процессами и поставщиками[править | править код]

В более широком смысле, менеджеры по маркетингу работают над дизайном и повышением эффективности основных маркетинговых процессов, таких как разработка новых продуктов, бренд-менеджмент, маркетинговые коммуникации и ценообразование. Маркетологи могут использовать инструменты реинжиниринга бизнес-процессов, чтобы обеспечить правильное проектирование этих процессов, и использовать различные методы управления процессами, чтобы обеспечить их бесперебойную работу.

Эффективное выполнение может потребовать управления как внутренними ресурсами, так и различными внешними поставщиками и поставщиками услуг, такими как рекламное агентство фирмы. Поэтому маркетологи могут координировать свои действия с отделом закупок компании по закупке этих услуг. Под сферой управления маркетинговыми агентствами (то есть работы с внешними маркетинговыми агентствами и поставщиками) понимаются такие методы, как оценка эффективности агентства, объем работы, поощрительная компенсация, RFx и хранение информации агентства в базе данных поставщика.

Системы отчетности, измерения, обратной связи и контроля[править | править код]

Маркетинг-менеджмент использует различные метрики для измерения прогресса в достижении целей. Менеджеры по маркетингу несут ответственность за обеспечение того, чтобы выполнение маркетинговых программ достигало желаемых целей и делало это экономически эффективным образом.

Поэтому в маркетинг-менеджменте часто используются различные организационные системы контроля, такие как прогнозы продаж, программы продаж и стимулирования торговых посредников, системы управления продажами и системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Некоторые поставщики программного обеспечения начали использовать термин «управление маркетинговыми операциями» или «управление маркетинговыми ресурсами» для описания систем, облегчающих интегрированный подход к управлению маркетинговыми ресурсами. В некоторых случаях эти усилия могут быть связаны с различными системами управления цепями поставок, такими как планирование ресурсов предприятия (ERP), планирование потребностей в материалах (MRP), эффективное реагирование потребителей (ECR) и системы управления запасами.

Международный маркетинг-менеджмент[править | править код]

Глобализация привела к тому, что некоторые фирмы вышли на рынок за пределы своих стран, что сделало международный маркетинг частью маркетинговой стратегии этих фирм[6]. Менеджеры по маркетингу часто отвечают за влияние на уровень, сроки и структуру покупательского спроса. Частично это связано с тем, что роль менеджера по маркетингу может значительно различаться в зависимости от размера бизнеса, корпоративной культуры и промышленного контекста. Например, на малых и средних предприятиях управляющий маркетолог может участвовать как в управленческих, так и в маркетинговых операциях для брендов компании. В крупной компании, производящей потребительские товары, менеджер по маркетингу может выступать в качестве общего генерального менеджера назначенного ему продукта[7]. Чтобы создать эффективную, рентабельную стратегию маркетинг-менеджмента, фирмы должны обладать подробным, объективным пониманием своего бизнеса и рынка, на котором они работают[2]. При анализе этих вопросов дисциплина маркетинг-менеджмента часто пересекается с соответствующей дисциплиной стратегического планирования.

  1. Porter, Michael E., 1947-. Competitive strategy : techniques for analyzing industries and competitors. — New York: Free Press, 1980. — xx, 396 pages с. — ISBN 0029253608, 9780029253601, 0684841487, 9780684841489, 9780743260886, 0743260880.
  2. 1 2 Clancy, Kevin J., 1942-. Counterintuitive marketing : achieve great results using uncommon sense. — New York: Free Press, 2000. — xiii, 350 pages с. — ISBN 0684855550, 9780684855554.
  3. Kotler, Philip. Marketing management. — Twelfth ed. — Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2006. — xxxix, 733 [45] pages с. — ISBN 0131457578, 9780131457577.
  4. 1 2 Ries, Al. Positioning : the battle for your mind. — 20th anniversary ed. — New York, N.W.: McGraw-Hill, 2000. — 1 online resource (246 pages) с. — ISBN 0071374612, 9780071374613.
  5. Porter, Michael E., 1947-. Competitive advantage : creating and sustaining superior performance. — New York: Free Press, 1985. — xviii, 557 pages с. — ISBN 0029250900, 9780029250907, 0684841460, 9780684841465.
  6. Joshi, Rakesh Mohan. International marketing (англ.). — New Delhi: Oxford University Press, 2005. — xiii, 750 pages p. — ISBN 0195671236, 9780195671230.
  7. Kotler, Philip. Marketing management. — Twelfth ed. — Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2006. — xxxix, 733 [45] pages с. — ISBN 0131457578, 9780131457577.
  • Lenskold, James D. The Path to Campaign, Customer, and Corporate Profitability by James D. Lenskold (англ.). — McGraw-Hill Education, 2003. — ISBN 0-07-141363-4.
  • Patterson, Laura. Marketing Metrics in Action: Creating a Performance-Driven Marketing Organization (англ.). — Racom Communications, 2008. — ISBN 978-1-933199-15-3.
  • Masi, R. J.; Weidner, C. K., A. S. Organizational culture, distribution and amount of control, and perceptions of quality. Group & Organization Management (англ.). — 1995. — doi:10.1177/1059601195202004.2

МАРКЕТИНГ - это... Что такое МАРКЕТИНГ?

  • Маркетинг — Основные понятия Продукт • Цена Дистрибуция • Услуга • Розница Управление брендом (англ.) Экаунт маркетинг • Этика (англ.) Эффективност …   Википедия

  • МАРКЕТИНГ — анализ и прогнозирование рыночной ситуации в целях ориентации производства и обеспечения лучших экономических условий реализации произведенной продукции. На основе МАРКЕТИНГА предпринимателями, фирмамии предприятиями разрабатываются программы… …   Финансовый словарь

  • МАРКЕТИНГ — (marketing) Совокупность действий, цель которых – убедить покупателей приобрести продукцию фирмы. Маркетинг включает проведение мероприятий по распространению и рекламированию выпускаемой продукции. Кроме того, он предполагает изучение рынка, для …   Экономический словарь

  • маркетинг — исследование Словарь русских синонимов. маркетинг сущ., кол во синонимов: 12 • бизнес маркетинг (1) • …   Словарь синонимов

  • Маркетинг — (marketing) Процесс выявления, максимизации и удовлетворения потребительского спроса на изделия компании. Маркетинг изделия включает такие задачи, как предвидение изменений в спросе (обычно на основе маркетинговых исследований (marketing… …   Словарь бизнес-терминов

  • маркетинг — • маркетинг и маркетинг сущ., м., употр. сравн. часто Морфология: (нет) чего? маркетинга, чему? маркетингу, (вижу) что? маркетинг, чем? маркетингом, о чём? о маркетинге Маркетингом называют анализ состояния и тенденций рынка, который позволяет… …   Толковый словарь Дмитриева

  • МАРКЕТИНГ — [англ. marketing Словарь иностранных слов русского языка

  • Маркетинг — это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Кроме того, под маркетингом подразумевается деятельность по изучению текущего рынка сбыта... Источник: <Письмо> ФНС РФ от… …   Официальная терминология

  • маркетинг — и устаревающее маркетинг …   Словарь трудностей произношения и ударения в современном русском языке

  • маркетинг — Совокупность принципов, методов и средств управления предприятием по разработке новой продукции, сбыту товара, предоставлению услуг, рекламе и ценообразованию на основе комплексного учета процессов, происходящих на рынке. [ГОСТ Р 52104 2003]… …   Справочник технического переводчика

  • МАРКЕТИНГ — (английское marketing, от market рынок), система управления производственно сбытовой деятельностью предприятий и фирм, основанная на комплексном анализе рынка. Включает изучение и прогнозирование спроса, цен, организацию научно исследовательских… …   Современная энциклопедия

  • Отправить ответ

    avatar
      Подписаться  
    Уведомление о