Маркетинговый аудит: Маркетинговый аудит – Что такое аудит маркетинга и зачем он нужен

Содержание

Что такое аудит маркетинга и зачем он нужен

Из чего же состоит маркетинговый аудит? Перечислим все элементы:

Аудит маркетинговой среды

Макросреда. Она характеризуется совокупностью социально-культурных, экологических, политико-правовых, экономико-демографических и технологических факторов. То есть аудитор определяет, в каком направлении предприятию двигаться с учётом всех особенностей внешних факторов.

Микросреда. Она определяется характеристиками рынков, потребителей, конкурентов, каналов сбыта, агентов по продажам, сервисных организаций. Анализ аудитором результатов опросов субъектов микросреды позволяет выявить их отношения к предприятию, подготовить предложения по их учету, либо, при необходимости, формированию желательных отношений.

Аудит маркетинговой стратегии

Элемент направлен на оценку оптимальности стратегического плана маркетинга в свете существующих проблем и возможностей предприятия. Например, у предприятия стоит задача: увеличить сбыт товаров, если ниша на рынке этой компании постоянно меняется. Как следствие, может быть предложена коррекция намеченного комплекса мероприятий, направленных на рост производства, и переориентация на стратегию развития рынка. Это предусматривает поиск новых рынков (сегментов) для увеличения сбыта. В случае обоснованности целей аудитор может оценить оптимальность стратегии достижения цели.

Аудит маркетинговой организации

Такой анализ нужен для оценки эффективности подразделений маркетинга и сбыта, их взаимодействия с производством, финансами, комплектацией, подразделениями, проводящими те или иные товары.

Аудит маркетинговых систем

Элемент направлен на оценку эффективности и функциональности отдельных отделов и подразделений маркетингового отдела (сбора информации, прогнозирования, планирования, управления маркетингом, выпуска новой продукции и т.п.). Аудит может выявить неэффективность или отсутствие системной организации планирования, контроля и т.п.

Аудит эффективности маркетинга

Этот анализ позволяет выявить нерациональные расходы и неиспользуемые маркетинговые возможности. В данном случае оценивается целесообразность сокращения маркетинговых затрат. Специалист анализирует данные по продажам и затратам и выявляет товары, не приносящие прибыль. Сегменты рынка, каналы и регионы также подвергаются полному и доскональной проверке.

Аудит маркетинговых функций

Анализ помогает выявлять плохо выполняемые функции маркетинга. То есть позволяет установить проблемы подразделений и структур, направленных на определенных функциях (службы сбыта, рекламы, разработки новой продукции и т.д.).

Основные этапы маркетингового аудита

1. Определение направленности, масштабов, алгоритмов и технологий маркетингового аудита. На этом этапе представитель компании и аудитор согласовывают цели, объем, глубину, источники информации, формат отчета и время проведения аудита. Предприятие предоставляет аудитору имеющиеся у него сведения о состоянии отрасли, создает необходимые условия для проведения интервью с работниками. Отчет акцентируется на выводах и рекомендациях по совершенствованию маркетинговой деятельности.

2. Сбор и анализ информации, касающейся оцениваемых аспектов деятельности предприятия. Для минимизации времени и стоимости аудита разрабатывается детальный план интервью (кто, когда, где, кого, по каким вопросам интервьюирует). Результаты исследований ежедневно анализируются для выявления новых вопросов, которые могут раскрыться в процессе обследования. При сборе информации используются сведения, полученные от сотрудников обследуемых производственных подразделений, работников отдела маркетинга предприятия, потребителей продукции, торговых представителей.

3. Оформление и представление отчета по результатам аудита. В ходе анализа информации аудитор также может встретиться и с заказчиком предприятия. По предложению заказчика аудитор обсуждает полученные результаты и рекомендации со специалистами предприятия, занимающимися совершенствованием его маркетинговой деятельности.

Маркетинговый аудит - что это и как проходит?

Необходимость осуществления исследования маркетинговой деятельности обусловлена возможностью своевременного выявления недостатков и проблем в функционировании предприятий, что способствует совершенствованию организации маркетинга.

Определение понятия

Маркетинговый аудит является систематизированным, критическим и объективным исследованием, направленным на определение существующих и перспективных возможностей, проблем в функционировании организации и разработку плана мероприятий по их устранению.

Предметом аудита выступает совокупность элементов маркетинга, представленных целью и стратегией компании, эффективностью осуществляемой ценовой политики, имеющейся сбытовой сетью и направлениями ее развития, правильностью выбранных целевых сегментов, изменениями ассортимента выпускаемых продуктов и другими.

Маркетинговый аудит отличается возможностью применения как для уже действующих предприятий, так и для новых проектов.

Исследование предполагает проведение независимой оценки, при которой изучается внешняя и внутренняя среда организации, после чего вырабатываются рекомендации. Это способствует выявлению дополнительных рыночных возможностей и идентификации проблем, возникающих при взаимодействии с объектами внешней среды.

Проведение маркетингового аудита позволяет достичь следующих целей:

  1. Проверить, насколько соответствует стратегия, вырабатываемая руководством предприятия, имеющимся рыночным возможностям.
  2. Изучить и повысить эффективность маркетинговых процессов, идентифицировать проблемные зоны.
  3. Повысить конкурентоспособность организации, выявить дополнительные конкурентные преимущества.
  4. Построить эффективную систему маркетинга.
  5. Повысить престиж и имидж предприятия.

Что исследует маркетинговый аудит?

Осуществление маркетингового аудита направлено на исследование следующих аспектов:

  • Проведение аудита

    Проведение аудита

    Обладает ли общая хозяйственная конъюнктура особенностями, свидетельствующими о наличии хороших перспектив.

  • Выявление действительно неудовлетворенных рыночных потребностей и определение соответствия им сравнительных конкурентных преимуществ выпускаемых продуктов.
  • Оценка рыночного потенциала, включающая в себя исследование достаточности емкости рынка, растущего или стабильного потребительского спроса, надежности составленных прогнозов сбыта, правильности оценки конкуренции, выбора регионов сбыта, преодолимости барьеров.
  • Определение эффективности средств продвижения продуктов или услуг на рынках сбыта, в том числе оценка оперативных планов организации, например, правильности выбора стратегии, форм и уровня финансирования мероприятий рекламного характера, надежности поставщиков, рациональности схемы складирования.
  • Изучение сравнительных конкурентных преимуществ предприятия.

Основные этапы проведения

Маркетинговый аудит должен проводиться последовательно, по продуманной процедуре выполнения. Выделяют несколько фаз или этапов проведения исследования, каждый из которых предполагает осуществление совокупности действий.

Этап подготовки. На данной стадии начинается работа консультанта с компанией – объектом исследования. Этап характеризуется подготовкой предварительного диагноза имеющихся проблем, плана заданий, обсуждаемого с руководством, проведением переговоров, после чего заключается временное соглашение или контракт с целью оказания консультативной помощи. Важность фазы подготовки определяется необходимостью проведения теоретической работы, на которой строится дальнейший анализ.

Фаза диагноза. Она проводится, чтобы выявить существующие факты и осуществить проведение их тщательного анализа.

Аналитическая работа на данном этапе заключается в установлении взаимосвязей между различными разделами маркетинга, в том числе маркетинговыми исследованиями, сегментацией рынка, разработкой продуктов, политикой образования цен, видами по продвижению товаров.

Этап планирования действий предполагает выполнение мероприятий по определению приемлемых решений с целью получить упущенные выгоды, причиной которых были нереализованные маркетинговые действия.

На фазе внедрения аудитор участвует в таких мероприятиях, как подготовка и выполнение определенного на предыдущих этапах плана действий, направленного на то, чтобы реализовать принятую маркетинговую стратегию.

На последней стадии – этапе завершения подводятся итоги проведенного исследования, осуществляется представление окончательного отчета с результатами аудита.

Направления аудиторской деятельности

Аудиторская деятельность включает в себя несколько основных направлений проведения:

  1. Осуществление маркетинговых исследований организации. Аудит предполагает проверку источников и методов получения информации. В компании должна быть предусмотрена маркетинговая информационная система, куда будет поступать результат маркетингового исследования.
  2. Проведение сегментации рынка. Маркетинговый аудит помогает выбрать внешние рынки, выявить профили потребительских групп относительно каждого целевого сегмента. Это способствует разработке дифференцированных маркетинговых стратегий.
  3. Разработка продукции. Задача маркетингового аудита в этом направлении заключается в проверке соответствия продуктов рыночным потребностям. Также оценивается дизайн продукции, проектируется упаковка, осуществляется поиск новых идей, разработка инновационных продуктов.
  4. Ценовая политика. Маркетинговый аудит заключается в анализе постановки целей, выборе методов образования цен, выработке стратегии, ценовой дифференциации.
  5. Движение товаров. Исследование в этом направлении состоит в планировании товародвижения, учете маркетинговой программы, традиционности сбытовых каналов, контроле маркетинговой структуры. Также необходимо выбрать каналы товародвижения, проанализировать взаимоотношения оптовых посредников с изучаемой компанией.
  6. Мероприятия по продвижению. Осуществление аудита способствует анализу планирования рекламных мероприятий, определению бюджета, оценке эффективности рекламы, формированию рекомендаций по продвижению выпускаемой фирмой продукции.

Внешний и внутренний маркетинговый аудит

Внешняя среда организации представлена ее существующими и потенциальными клиентами и конкурентами. Поэтому маркетинговый аудит внешней среды заключается в изучении и анализе клиентов, их распределении по сегментам, мотивов выбора клиентами товаров и услуг, образе компании, выявлении основных конкурентов и оценке их сильных сторон.

Проведение аудитаТакже аудит внешней среды заключается в оценке макрофакторов, оказывающих косвенное влияние на функционирование предприятия, например, экономической, технологической ситуации, социокультурной, правовой, политической, демографической среды, экологических аспектов.

Результатом исследования по вышеперечисленным вопросам является составление отчета о результатах аудита с конкретными рекомендациями, направленными на повышение эффективности организации маркетинга в организации.

Внутренний маркетинговый аудит предполагает изучение маркетинга внутри компании, например, оценку продуктов, каналов распределения, цены, мероприятий по продвижению, квалификации и компетентности работников, корпоративной культуры, стандартов, регламентов.

Пример маркетингового аудита

В качестве примера проведения маркетингового аудита объектом была выбрана сеть столовых X. Основная цель – оценить состояние маркетинга на предприятиях и определить стоимость работы по маркетинговым мероприятиям последующих периодов.

Для выполнения заданной цели необходимо собрать и проанализировать вторичную информацию, полученную от представителя рассматриваемого предприятия. Затем собрать дополнительную информацию.

Это позволит охарактеризовать рекламно-презентационную деятельность сети столовых и проанализировать данные относительно пунктов питания, в том числе их географического расположения, функциональности залов и других помещений.

Инициативный аудитЧто такое инициативный аудит, кто его проводит и в чем его суть? Читайте об этом в нашем материале.

Здесь мы подробно опишем процесс проведения аудита информационной безопасности.

Какие критерии есть у обязательного аудита и кто его проводит? Читайте об этом тут.

Результатом проведения аудита должно стать формирование отчета с описанием объективной картины посещаемости пунктов питания, востребованности ассортимента, пиковых часов и дней посещений, эффективности организации маркетинговой деятельности, функциональности помещений, расположенных внутри предприятия.

Исследование позволит выявить недостатки в функционировании столовых и выработать рекомендации по их устранению.

Заключение

  1. Маркетинговый аудит в качестве независимого всестороннего исследования внешней и внутренней среды предприятий способствует выявлению проблем в организации маркетинга и формированию плана, включающего мероприятия по их устранению.
  2. Он может быть внешним и внутренним, при этом каждый вид имеет свои особенности и обладает достоинствами и недостатками, например, внешний аудит будет отличаться большей объективностью оценки.
  3. Исследование имеет определенную последовательность и включает ряд этапов, на каждом необходимо выполнение ряда действий.

Маркетинговый аудит

Каждый руководитель, в принципе, знает, что существует три типа аудита – финансовый, управленческий (анализ работы компании «внутри») и маркетинговый (анализ, как организована работа компании «снаружи»). Но однако руководители, время от времени проводя финансовый аудит, а иногда, более продвинутые, даже и управленческий, редко затрагивают такой важный предмет, как маркетинговый аудит. Он проводится, чтобы выявить соответствие работы, проводимой компанией, парадигме Друкера: «цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными». Маркетинговый аудит является инструментом, который развивает маркетинг компании, поскольку не только оценивает текущее состояние дел, но и показывает, в каком направлении можно двигаться дальше….. Маркетинговый аудит можно проводить в компаниях с любым уровнем постановки маркетинга и включает в себя три этапа:

  1. В процессе аудита изучаются такие важные данные, имеющиеся в аудируемой компании, как:
  • миссия компании (зачем компания вообще существует),
  • vision (единое представление руководителей, куда компания должна придти),
  • маркетинговая стратегия,
  • портрет потребителя,
  • портреты конкурентов,
  • доли рынка,
  • информация о товарной линейке компании – и товарной линейке конкурентов и прочая товарная и конкурентная информация
  • брендинг
Эти данные просто необходимы, но для того, чтобы маркетинговый аудит был проведен в полной мере, необходимо знать и массу дополнительных сведений: есть ли в компании механизмы «игры с ценами» (скидки, мотивация продавцов), как продумана доставка, каковы каналы продаж и прочее.

Разумеется, если в компании есть отдел маркетинга, то у сотрудников этого отдела должна быть исчерпывающая информация по всем этим направлениям. Если же вдруг каких-то знаний недостаточно, то маркетинговый аудит на этом этапе кончился: надо просто садиться и дополнять все данные. Когда же вы их получите, можно начинать обрабатывать эту информацию, чтобы проверить адекватность портрета потребителя маркетинговой стратегии компании и полученных данных друг другу. Например, при подобном анализе в некоем Паевом Инвестиционном Фонде было выявлено несоответствие: Фонд предлагал потребителю товар («пай в фонде акций, облигаций» и т.п. страшные слова). А потребителю не нужен этот товар , ему нужна услуга – он хочет накопить, сохранить деньги, защититься от инфляции. Поскольку неправильно проведено составление портрета потребителя, неправильно проведено позиционирование, целевая аудитория заужена до тех людей, которые хорошо разбираются в фондовых рынках, и все усилия Фонда на рынке сведены на нет.

На этом этапе задача маркетингового аудита – рассмотреть реальные результаты деятельности фирмы, для того, чтобы оценить, работает ли компания более эффективно, чем остальной рынок, или менее. В центре рассмотрения – результаты работы маркетологов. По результатам аудита можно делать выводы, как развивать бизнес далее. Для того, чтобы это было просто и наглядно, мы можем предложить 2 графика.

Первый график отражает эффективность рекламной кампании фирмы и ознакомленность потребителя с маркой. Не секрет, что продажи напрямую зависят от того, какое число потенциальных потребителей ознакомлено с маркой. После анализа этого графика можно сказать, насколько грамотно была построена кампания повышения известности марки.

Итак, рассмотрим график. По горизонтали – затраты на маркетинг, по вертикали – процент ознакомленности целевой аудитории с маркой.

График № 1

 

Известно, что, если компания тратит на раскрутку денег от нуля до условного суммы А (это число варьируется, в зависимости от отрасли), то большого рекламного эффекта ждать не приходится (если, конечно, компания не будет использовать шоковый маркетинг). Если мы говорим про насыщенный рынок, например, аудио-видео-бытовой техники, то нужно затратить не меньше 150 тысяч долларов США, чтобы компания «появилась на радарах». Далее: с суммы А до суммы В рост узнаваемости марки идет линейно: чем больше денег вкладывается в рекламу, тем больший процент ознакомленности потенциального потребителя с маркой компания должна получить. С суммы В начинается экспоненциальный рост. Почему? Все очень просто: на объем продаж таких компаний начинают работать деньги, которые вложили в раскрутку другие компании. Все мы – покупатели, и знаем, как это получается: реклама формирует у нас потребность купить некий товар, но, приходя в магазин, мы не обязательно покупаем продукт именно рекламировавшей его компании. Очень часто по рекомендации продавцов мы покупаем тот же товар, только более раскрученной компании. Сделать рекламу своего продукта так, чтобы потребитель понял взаимозависимость продукта и продающей его компании – это большое искусство!

Итак, проведем маркетинговый аудит. Компания Х (см. график) затратила определенные деньги, но недополучила соответствующей этой сумме ознакомленности с маркой - это означает просчеты в рекламных стратегиях: если про нас не знают, значит, мы неправильно заявляем о себе. Значит, следующим шагом будет рассмотрение, какие инструменты оказались неадекватными, смена маркетинговой стратегии и концепции продвижения продукта. Для того, чтобы это сделать, надо четко представлять себе, что, где (кому) и как мы говорим. Потому что, если прорыва марки не получилось, значит, Вы говорили не то, не там и не так – на предварительном этапе планирования были допущены ошибки. К примеру, все мы видели большие плакаты и телевизионные ролики, слышали рекламу на радио, говорящую про то, что какой-нибудь «Промсвязьфондкооперацбанк» готов все для нас сделать. Конечно, у финансовых структур, у страховых и инвестиционных компаний много денег, у них тоже есть отдел маркетинга и рекламы и они тоже что-то делают, а объем вложенных в рекламу средств – отличный способ показать руководству, что маркетинговым отделом сделано все для продвижения, сколько денег-то затратили! Но все эти деньги затрачены зря - марка не запоминается, она ничего не говорит ни уму, ни сердцу потребителя. Как правило, здесь дело в «не то» или «не так». Но очень часто проявляется и «не там» - например, реклама солидного Фонда на радио «Динамит» будет звучать очень несолидно.

График № 2

 

Рассмотрим второй график. Всем понятно, что известность марки влияет на объем продаж, если 60 процентов целевой аудитории ознакомлены с маркой – то продажи идут, как горячие пирожки. Следовательно, компании, которые доползли до уровня 60 % узнаваемости марки и выше – успешны. Если же ознакомленность с маркой существует, но покупки не идут, значит, есть проблема – «не так отпозиционирован» товар, надо менять товар или бороться с негативным пиаром. Посмотрим на график: компания Х находится под кривой – ее знают, но не хотят покупать. Это может означать проколы в маркетинге:

  • что-то не так с позиционированием
  • у людей нет возможности купить этот товар (неправильно простроены каналы дистрибуции – покупателю ваш товар просто «не попадается»)
  • не устраивает цена (слишком высокая или, так тоже бывает, слишком низкая для такой группы товаров)
  • прошел черный PR (необходимо продумать работу по нейтрализации «черной» информации о товаре или компании)
  • плохой товар
Во всех случаях, кроме последнего, положение можно исправить – для этого нужно только правильно простроить управление маркетингом и маркетинговые стратегии. В случае же плохого товара надо либо его переделывать, либо совсем расстаться с этим товаром. Классический случай последнего – печально известный автомобиль «Запорожец». Его знают 100 процентов покупателей – но покупают ли? Это – очень важная часть маркетингового аудита, о которой, как правило, все забывают. Необходимо проверить, насколько сама структура компании помогает или препятствует движению своего продукта на рынке. Дело в том, что компания – заложник собственной инфраструктуры и собственных исполнителей. Поэтому для оценки маркетинга в компании и вообще возможностей маркетологов необходимо рассмотреть, как развивается инфраструктура компании. Здесь важно все:
  • как принимаются решения,
  • какова финансовая структура
  • как подбираются кадры и по какому принципу
  • есть ли рекламный бюджет
  • планируется ли маркетинговая деятельность заранее – и на какой срок
  • не мешает ли руководство маркетинговым службам и т.п.
На первый взгляд, все это не имеет отношения к продвижению продукта. Но – только на первый. Потому что если HR -менеджер компании принимает не тех людей, которые нужны компании, если бухгалтер затягивает выставление счетов клиентам, если юрист читает документы месяцами, если служба безопасности делает все, чтобы потенциальные клиенты и партнеры не смогли вступить в контакт с сотрудниками компании – все это непременно отразится на успешности компании. Зачастую специалисты в фирмах пользуются тем, что их руководство не разбирается в специфических вопросах (безопасности, налогообложения, бухгалтерских счетов, юридических контрактов, рекрутинга). В результате срываются очень выгодные контракты: руководители отдела маркетинга вынуждены отвечать партнерам, что «не могут продавить этот вопрос через соответствующие службы».

Немаловажен и такой аспект, который можно было бы в шутку (а в каждой шутке есть доля шутки) назвать «шизофренический компонент руководства». Дело в том, что, к сожалению, очень большое число руководителей считает, что, умея руководить компанией (продавать, создавать новые бизнесы), они автоматически все понимают в рекламе и маркетинге. Такие начальники начинают советовать специалистам по маркетингу и рекламе, как макетировать тексты, где размещать рекламу, материалы, товары. К сожалению, они не понимают, что реклама создается не для того, чтобы она нравилась им, а для того, чтобы она привлекла к продукту или к компании целевую аудиторию – тех покупателей, на которых рассчитана реклама. В результате получается чудесный эффект: реклама во всем устраивает руководителя, радует его глаз, когда он включает телевизор, а также в газетах и на билбордах по дороге домой – но клиентов такие стратегии не приносят и не могут принести.

Все эти вопросы должны стать объектом пристального внимания при проведении маркетингового аудита, потому что от невнимания к хотя бы одному из этих пунктов зависит неуспех компании на рынке.

В заключение можно сказать: маркетинговый аудит дает понимание, насколько эффективна оказалась маркетинговая стратегия компании, выявить все недостатки, пятна, неадекватности. И, если аудит дает положительное заключение, то компания может быть полна оптимизма – и смело двигаться дальше.

Григорий Трусов
Консультант по маркетингу
КГ «Системы Эффективных Технологий».

Статья опубликована в № 8 журнала «БОСС»

 

Маркетинговый аудит — пример

Ревизия маркетинговых мероприятий – маркетинговый аудит, который должен показать наличие перспективы развития компании или фирмы. Руководители большинства фирм не склонны проводить маркетинговый аудит, так как он может показать не умелость руководить компанией, ошибки в управлении предприятием и бизнесом, а за это несут ответственность именно руководители компании.

Маркетинговый аудит — основы

Маркетинговый аудит (ревизия) – это оценка специалистами коммерческой способности предприятия, бизнеса, компании, web-проектов на их состоятельность, как ведется хозяйственная деятельность. Целью такой проверки (аудита) является поиск ответа на задачи поставленные руководством и будущие перспективы развития. Маркетинговая ревизия, проводимая совместно с руководителями компании благотворно влияет на решение многих проблем, когда намечаются пути устранения выявленных недостатков.

В процессе аудита исследуются все маркетинговые элементы:

  • цель и стратегия компании в сфере проводимых маркетинговых мероприятий;

  • насколько эффективна ценовая политика продукции компании, предприятия;

  • как работает сектор сбыта, и как его работу можно улучшить;

  • какие формы рекламы и способы применяются для продвижения услуг или товаров компании на рынке;

  • насколько истины, достоверны прогнозы сектора сбыта;

  • оценка правильного выбора целевого рыночного сегмента;

  • другие элементы маркетинга.

Проведение проверок этого вида обуславливается своевременным определением недостатков в функциональной деятельности компании или предприятия, ведение бизнес проектов, дает возможность быстрого реагирования на улучшение маркетинговых мероприятий.

Особенности

Маркетинговый аудит это: объективное, критическое, системное исследование внешней хозяйственной деятельности компании. В него входит определение истинных целей и выработки стратегии в маркетинге предприятия или фирмы, определение времени проведения маркетинговых мероприятий для определения возможных перспектив в развитии компании. Определение способов улучшения при помощи маркетинга экономического состояния компании.

Особенностью маркетинговой проверки (аудита) является равноценная способность ее применения как к работающей компании, действующему бизнесу, так и к новым проектам. Не имеет значения для этого аудита размеры бизнеса, маленькое или крупное предприятие.

Целью маркетингового аудита является демонстрация топ менеджерам компании, предприятия, инвестору следующих показателей:

  1. Перспективы проверяемого бизнеса в регионе его деятельности (страна, город), когда учитывается экология и законы РФ, социальная защита населения.

  2. Выявление перспективы по следующим параметрам: качество, стоимость, технологические процессы, сервисное обслуживание, другие показатели.

  3. Какой спрос ожидается на продукцию фирмы или оказание ей услуг населению, насколько верно оценивается в этом сегменте рынка конкуренция.

  4. Рассматривается вопрос правильного, эффективного продвижения на рынке предлагаемой продукции, как работает стратегия сбытового сектора компании, или будущего проекта, как должна быть профинансирована реклама. Какие посредники в продвижении продукции предпочтительней, какую схему логистики продвижения продукции лучше выбрать.

  5. Какими потенциальными возможностями для улучшения конкурентных показателей обладает предприятие, какого качества для компании должна быть группа топ менеджеров проекта или предприятия, какой опыт необходим работы персонала для эффективной реализации продукции.

Схема работы аудит маркетинга:

Основным приемом МА (маркетингового аудита) является правильное составление вопросов, на которые в процессе исследования хозяйственной, внешней деятельности компании надо будет найти ответы. Специалисты делят вопросы на несколько групп, это:

  • внешняя деятельность предприятия, оценка среды в котором оно работает;

  • какие цели ставит компания, предприятие, а также какую применяет стратегию в области маркетинга своей продукции;

  • какая маркетинговая структура в наличии на предприятии, уровень ее соответствия целям и задачам компании;

  • какие мероприятия маркетинга проводятся, и какими инструментами пользуется руководство компании или предприятия в системе маркетинга;

  • какая эффективность от проводимых мероприятий, какой бюджет у маркетологов компании;

  • насколько результативно исследуется рынок.

Принципы МА

Специалисты отмечают принципы, по которым проводится МА, как внутренний, так и внешний, это:

  • объемность проверки, которая не ограничивается поиском недостатков, а проверяются все возможности маркетинговой работы по выбранному направлению деятельности компании;

  • системный подход, когда все мероприятия проверки последовательны и следуют в установленном порядке, проверяется как внешняя среда, так и внутренние отделы маркетинга;

  • честность и беспристрастность проводимого МА говорит о его независимости, когда нет возможности объективной оценки, лучше привлекать сторонних специалистов;

  • регулярность проводимых проверок, это дает возможность избежать кризисных ситуаций, а не заниматься МА, когда падают продажи.

Этапы аудита

Маркетинговый аудит внешний и внутренний состоит из основных, следующих в определенной последовательности этапов, это:

  1. Подготовительный, когда аудитор и заказчик проводят предварительное консультирование и определение имеющихся на предприятии или в компании сложностей или проблем. Руководитель компании на этом этапе дает распоряжение о предоставлении всей необходимой для работы МА документации.

  2. Диагностический, когда проверяющий определяет на производстве факты маркетинговой деятельности и проводит анализ на их эффективность. Он также устанавливает на этом этапе, насколько эта деятельность соответствует заявленным нормам и соответствует планируемым показателям. Аудитор на этом этапе имеет право вносить корректировки в работу компании консультированием персонала о лучших способах проведения маркетинговых действий.

  3. Этап планирования. В этот период проверяющий ищет наилучшие решения для возмещения упущенной выгоды предприятием от проблемных моментов, выявленных в ходе проверки. Предлагаются меры, которые не дадут возникнуть аналогичной ситуации в последующей деятельности компании.

  4. Этап реализации мероприятий запланированных для исправления ситуации на предприятии, проверяющий может принимать в этих мероприятиях участие, или работать консультантом для персонала предприятия.

  5. Этап заключительный, когда проверяющий предоставляет руководству компании или предприятия отчет о проведенной деятельности, в котором указываются достигнутые в процессе изменений результаты.

Направления маркетингового аудита

Специалисты предлагают рассмотреть маркетинговый аудит по нескольким направления, это выглядит так:

Направление проверки

Какие объекты на предприятии исследуются

Какой маркетинг применяется

Исследования:

  • первичные;

  • вторичные.

Продажи: мониторинг и прогноз

Информативность маркетинга

Топ менеджеры

Маркетинговое подразделение

Сбытовое подразделение

Снабжение предприятия

Маркетинг компании

Сегменты рынка

Определение лучшего сегмента

(целевых покупателей)

Определение конкурентов на рынке

Какие конкурентные возможности у предприятия

Топ менеджеры

Маркетинговое подразделение

Служба продаж

Сегменты рынка

Востребованность продукции на рынке

Качество предоставляемой услуги, продукции

Какая упаковка товара

Наличие торговой марки

Дизайнерские решения в оформлении продукции

Внедрение инноваций

Маркетинговое подразделение

Отдел финансов

Подразделение НИОКР

Отдел разработки продукции и услуг

Параметры ценообразования

Как устанавливаются тарифы

Ценовая стратегия

Тактика ценовой политики

Уступки по стоимости продукции

Топ менеджеры

Маркетинговое подразделение

Отдел финансов

Образование цен

Организация и планирование рекламных мероприятий

Определение эффективности от рекламы

Маркетинговое подразделение

Служба продаж

Логистика продукции на рынке

Наличие торговых представительств

Контакты с клиентами

Обучение и контроль торговых агентов

Мероприятия презентации продукции

Маркетинговое подразделение

Служба продаж

Реклама

Акции для стимулирования продаж продукции

Изучение структурных составляющих компании

Маркетинговое подразделение

Служба продаж

Целевые продажи

План проводимых мероприятий

Работа с печатными изданиями, СМИ

Повышение имиджа компании

Топ менеджеры

Маркетинговое подразделение

Отдел работы с населением

Обратная связь с обществом

Определение новой стратегии компании

Внедрение запланированных мероприятий

Контроль над исполнением мероприятий и стратегической линии компании

Топ менеджеры

Маркетинговое подразделение

Стратегия

маркетинга компании

Преимущество и неудовлетворенность внешним аудитом

Специалисты отмечают, что для проведения независимого аудита часто привлекаются сторонние специалисты, такая проверка называется внешним аудитом, что дает свои преимущества, это:

  • специалисты обладают большим опытом работы в маркетинге, который могут применить на проверяемом предприятии;

  • руководству компании предоставляется достоверная и все объемная информация об ошибках в управлении и рекомендации по эффективному исправлению ситуации;

  • наличие у проверяющих специализированных знаний, которые они могут передать топ менеджерам компании или предприятия.

К недостаткам сторонних проверок специалисты относят:

  • стоимость маркетингового аудита сторонними организациями очень высокая;

  • корпоративная информация компании находится в стороннем пользовании, риск ее утечки.

Внутренний МА

Маркетинговый аудит внутри предприятия проводимый собственными силами называется внутренним, который имеет свои достоинства, это:

  • стоимость проводимых проверок намного ниже внешнего аудита;

  • корпоративная тайна компании не разглашается;

  • проверяющие хорошо знают структуру компании, принцип работы предприятия, где взять необходимую информацию.

Не все компании обладают квалифицированными специалистами для проведения объективного внутреннего аудита, это может отразиться на взаимных отношениях руководства и исполняющего проверку персонала. Кроме этого не часто можно на рынке встретить компании, имеющие в штате специалистов с опытом и специальными знаниями.

Маркетинговый аудит в примере

Специалисты для лучшего понимания процесса, предлагаются рассмотреть маркетинговый аудит, пример которого обобщен на сети быстрого питания. Перед проверяющей организацией стоит задача определить истинное финансовое положение сети продаж продуктов быстрого питания.

Разработать рекомендации для будущей работы организации, поэтому специалистам надо решить следующие задачи:

  1. Определение параметров рекламной деятельности организации, для этого необходимо:

  • знать траты на презентацию деятельности точек быстрого питания;

  • оценить качество рекламной продукции;

  • узнать все каналы, по каким распространяется информация о точках быстрого питания, как реклама поступает к клиенту;

  • выяснить зависимость бюджета организации на рекламные мероприятия и получаемой прибыли с продаж за определенный временной период.

  1. Анализ информации по каждой точке быстрого питания:

  • местоположение, оценивается удобство для общества;

  • внешний вид торговой точки;

  • насколько функционален зал приема пищи;

  • рациональность использования рабочих и подсобных помещений.

  1. Какое соотношение организации по нагрузке и объемом реализации продукции:

  • анализ всей учетной информации;

  • установка для изучения коротких временных интервалов о работе точек быстрого питания, детальное изучение работы;

  • определение пропускной возможности каждой точки;

  • какие производственные мощности организации быстрого питания;

  • составление таблицы для наглядности всех данных.

  1. Составление отчета для заказчика проверки со следующей информацией:

  • посещаемость по каждой точке быстрого питания;

  • какой спрос на каждую единицу продажи продуктов питания;

  • нахождение самых загруженных часов работы, пиковых дней;

  • предложения по улучшению работы на каждой точке быстрого питания, индивидуально;

  • отчет об имеющейся маркетинговой деятельности организации, насколько она эффективна, свои предложения;

  • отчет об эффективном использовании всех помещений организацией быстрого питания.

Вся информация, полученная по ходу проверки, проверяется и анализируется, для руководства организации предоставляется в форме отчета и рекомендаций, планов действий по конкретным пунктам проверки.

Маркетинговая ревизия (аудит) способствует выявлению проблем во внешней деятельности компании, определение мероприятий по исправлению ситуации на рынке сбыта продукции. Каждый вид аудита (внешний или внутренний), имеет свои преимущества и недостатки, но специалисты отмечают, что всегда внешний аудит более объективен.

Читать так же:
comments powered by HyperComments

4. Маркетинговый аудит. Маркетинг: конспект лекций

4. Маркетинговый аудит

Аудит маркетинга – это полная, постоянная, независимая и периодически проводимая проверка маркетинговой среды, целей, планов, стратегий и отдельных форм маркетинговой деятельности организации или ее структурных подразделений. Представляет собой одно из средств стратегического контроля маркетинга предприятия для определения и предотвращения появления проблем, выявления новых возможностей и помогает подготовить пакет рекомендаций по повышению показателей эффективности маркетинговой деятельности организации.

Маркетинговый аудит включает сбор важнейшей информации о деятельности фирмы. Сюда относятся данные, используемые при определении конкретных целей и стратегии развития бизнеса. Аудит делится на две основные части: внутренний и внешний аудит.

Внешний аудит (по-другому – аудит маркетинговой среды) работает с макросредой и общими задачами компании. Внутренний аудит контролирует все формы деятельности организации.

При проведении контроля маркетинговой деятельности фирма может пользоваться услугами собственной ревизионной службы (внутренний маркетинг-аудит) или работать с независимыми экспертами при заключении договора с какой-либо специализированной консультативной организаций (внешний маркетинг-аудит). И в том и другом случае есть свои преимущества и недостатки.

При проведении ревизии собственными силами организация может решить все появляющиеся проблемы быстро и оперативно. Кроме того, это существенно дешевле, чем внешний маркетинг-аудит. Специалисты своей компании сохраняют конфиденциальность, лучше разбираются во всех тонкостях процессов работы организации, но при проведении масштабных и глубоких проверок могут возникнуть трудности из-за нехватки персонала. Оценка может быть в какой-то степени субъективной.

Специалисты-аналитики и консультанты «со стороны» прорабатывают проблему более глубоко, выводы их объективны и беспристрастны, также они осуществляют подборку эффективных рекомендаций для той сферы, с которой работали. Такие услуги стоят недешево. Отличие внешнего маркетинг-аудита состоит в комплексном подходе экспертов-аналитиков к разработке стратегии маркетинга организации, выработке возможностей для закрепления позиций фирмы на рынке.

К преимуществам независимого аудита относятся широта охвата(рассматриваются все главные направления маркетинга организации, что помогает определить проблемы), системность (упорядоченное изучение микро– и макро-маркетинговой ситуации фирмы), независимость (специалисты-консультанты отличаются объективностью и высокопрофессиональным подходом, что дополнительно стимулируется высокой оплатой труда), снижение рисков (возможность ошибок, связанных с некомпетентностью сотрудников, сводится к минимуму).

Основными целями аудита являются:

1) оценка соответствия организации определенным рыночным условиям;

2) повышение эффективности производства, бизнес-операций маркетинга и продаж, своевременное выявление проблемных зон.

Определение маркетинговых затрат состоит из трех этапов:

1) подробное ознакомление с бухгалтерской отчетностью предприятия, определение соотношения валового дохода и затрат;

2) пересчет расходов на маркетинговую деятельность в соответствии с ее эффективностью;

3) деление функциональных расходов по отдельным видам продукции, способам реализации, сбытовым рыночным сегментам и т. д.

Таким образом, основополагающей для определения текущего положения организации и ее развития является работа с финансовыми отчетами.

Аудит маркетинга предполагает периодический контроль за маркетинговой деятельностью компании. Стратегическое инспектирование предполагает оценку первостепенных задач, эффективность выбранной стратегии, выработку рекомендаций по составлению последующих планов работы.

Аудит рекомендуется проводить:

1) во время структурных изменений внутри компании или на рынке;

2) при появлении первых признаков снижения уровня продаж, не связанных с рыночной конъюнктурой;

3) при введении новой продукции в производство или на рынок, перед началом работы нового направления.

Маркетинг-аудит помогает своевременно изменить или исправить маркетинговые стратегии, осуществляет значительную экономию средств за счет сокращения ненужных расходов и увеличения отдачи от рынка.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Читать книгу целиком

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

что это и зачем он нужен?

Пункты аудита, на которые стоит обратить внимание новым маркетологам.

Бывает, что после старого маркетолога приходится проводить более тщательный аудит. Руководство просит найти слабые стороны в продвижении бренда, но предыдущие отчёты их игнорируют. Чаще всего компании не обращают внимания на негативные упоминания, а зря.

Бизнес вкладывается в рекламу. Однако потенциальный клиент вводит в Яндексе имя бренда и видит кучу негатива. После этого человек вряд ли совершит покупку. Если точнее, негатив отпугнёт до 60 % потенциальных клиентов. Тщательный маркетинговый аудит выявит эту проблему.

Расскажем, как оценить репутационную сторону продаж компании.

План статьи

Маркетинговый аудит компании: кратко

Маркетинговый аудит вскрывает и изучает рекламную среду бизнеса: почтовые рассылки, посты в соцсетях, баннеры на сайтах и т. д. По итогам такой проверки компания узнаёт, что в её продвижении работает как надо, а что бесцельно проедает бюджет.

Маркетинговый аудит компании — как полный медосмотр. Нет смысла принимать решения, пока не известен диагноз.

Грамотный маркетинговый аудит компании охватывает все точки соприкосновения с клиентами. Если в спальном районе забыли снять выцветший рекламный щит, проверка поможет его найти. В маркетинговом аудите важна любая мелочь: и формулировка в призыве к действию, и цвета на логотипе.

Чем больше компания учится на аудитах, тем успешнее она распоряжается рекламным бюджетом. Ведь это не только про рекламу, но и о предпочтениях клиентов.

Решиться на маркетинговый аудит бывает нелегко. В нашей практике были случаи, когда этому противились менеджеры — они просто боялись нести ответственность за свои решения по маркетинговым вопросам.

Маркетинговый аудит компании требует глубокого понимания существующей рекламной среды. Чаще бренды прибегают к помощи сторонних компаний. У внутренней команды может быть «замыленный взгляд».

В зависимости от объёма работы, маркетинговый аудит компании длится от нескольких дней до месяца и больше.

Виды маркетингового аудита

У маркетингового аудита компании нет единого канона. Набор методик зависит от поставленной задачи. Однако мы составили контрольный лист направлений, который используем сами. Где необходимо, оставили пояснения.

Микроуровень

  1. Работа персонала → насколько хорошо они справляются с KPI, грубят ли клиентам и как быстро берут трубку.
  2. Брендовые «послы» → кто из известных людей представляет компанию, помогает ли его репутация маркетинговым целям.
  3. Маркетинговые каналы → свод всех рекламных каналов, какой бюджет уходит на них, какую конверсию они выдают.

Макроуровень

  1. SWOT-анализ → оценка внутренних и внешних факторов компании, оценка рисков и конкурентоспособности продукта.
  2. Конкуренты → их цены, предложения, рекламные каналы.
  3. Политические, экологические, социальные, технологические, правовые и экономические факторы (PESTLE) → влияние внешних факторов на состояние бренда.

Маркетинговая стратегия

  1. Бизнес-цели.
  2. Маркетинговые стратегии/ планы.
  3. Маркетинговый набор.

Веб-сайт

  1. Скорость страницы → половина пользователей закроют страницу, если она загружается дольше 5 секунд.
  2. UX → удобно ли сёрфить по сайту, понятен ли его интерфейс.
  3. Индексируемость → видят ли сайт потенциальные клиенты.
  4. Веб-дизайн → соответствует ли он ожиданиям клиентов.

SMM

  1. Вовлечение.
  2. Социальное присутствие.
  3. Влияние промышленности.

Не обязательно изучать все перечисленные направления за один аудит маркетинговой деятельности. Например, мы отталкиваемся от целей. Если хотим оценить эффективность блога, обратим внимание на аудит сайта (площадка размещения), SMM (дистрибуция) и репутационный маркетинг (как материалы соотносятся с позиционированием бренда).

О чём обычно забывают

Есть 4 направления, которые редко попадают в отчёты. Примеры маркетингового аудита показывают, что игнорируется репутация компании, её маркетинговый потен

Маркетинговый аудит сайта – цели, задачи и методы

Маркетинговый аудит сайта – это комплекс мероприятий по анализу эффективности коммерческого ресурса в сети Интернет. Его результатом становится стратегия – план действий, направленных на повышение КПД и развитие бизнеса клиента.

marketingovyj-audit-sajta.jpg

Какие цели преследует маркетинговый аудит сайта

Основная цель исследования – выявление слабых мест маркетинговой стратегии в сравнении с конкурентами из того же сегмента рынка по заданным параметрам. В их числе юзабилити сайта (удобство для пользователя), качество контента (информационного содержимого) и дизайна, эффективность рекламных кампаний, позиционирование.

Какие задачи решает маркетинговый аудит сайта

  • Дает возможность найти слабые места маркетинговой стратегии и скорректировать ее.
  • Позволяет выявить и составить список конкурентных преимуществ компании, ее продуктов, услуг.
  • Становится основой для формирования конкретных требований и критериев, которым должен соответствовать ресурс как в плане дизайна и юзабилити, так и по качеству контента.
  • В случае несоответствия сайта установленным критериям помогает обновить его и внедрить новую маркетинговую стратегию.

Методы проведения маркетингового аудита сайта

Анализ рынка. Дает объективное представление о его текущем состоянии, настроениях потенциальных клиентов – представителей целевой аудитории, помогает в формировании стратегии маркетингового продвижения.

Исследование текущего состояния бизнеса клиента. Включает выявление сильных сторон, конкурентных преимуществ, недостатков. Чтобы обеспечить увеличение прибыли, необходимо выделиться среди конкурентов уникальными преимуществами, а для этого нужно знать, какие методы они используют. Также на вооружение можно брать некоторые элементы из стратегий конкурентов, которые показывают наилучшие результаты. Это могут быть семантические ядра, источники полезного трафика, различные маркетинговые приемы.

Исследование контента и юзабилити. Это важнейшие составляющие, которые помогают не просто удержать представителя целевой аудитории на страницах сайта, а провести его через воронку продаж, подтолкнув к совершению целевого действия – покупке товара или заказу услуг.

Анализ эффективности лид-менеджмента. Направлен на привлечение новых потенциальных клиентов по различным признакам: социальным, демографическим, географическим и т. д.

Результаты маркетингового аудита сайта

Результатом проведения всестороннего маркетингового аудита сайта становится итоговый отчет компании, которая оказывала услугу исследования, включающий всю информацию о текущем положении дел, а также рекомендательную часть. В ней предлагается новая стратегия маркетингового продвижения, конкретные мероприятия и действия, направленные на повышение эффективности бизнеса и увеличение объемов продаж.

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о